Abogados y entorno digital

Por Eugenia Navarro
@eugenianavarros

El entorno digital se ha convertido en una realidad para todos los sectores y sobre todo para cada uno de nosotros. Dejamos huella digital casi sin querer y en un negocio como el de la abogacía, en el que la reputación lo es todo, aparece el universo de la reputación online, que se puede medir y en la que se puede conocer cómo y quiénes son tus públicos.

La evolución del sector legal viene dada por la propia evolución de los clientes y de sus expectativas con respecto de sus abogados. Hemos pasado de clientes que necesitaban presencia física, conocer a sus abogados y mirarles a los ojos a sus abogados  hasta los que necesitan una recomendación en la red para elegir a sus abogados. Tal y como nos muestra el gráfico, extraído del estudio de “Future of the legal services” (Law Society 2016), vamos hacia el mundo de la interconexión y hacia la cultura colaborativa, los espacios entre abogado cliente dejan de existir  para formar parte de un mismo equipo. Estamos en la evolución de los clientes tradicionales hacia los online y los conectados.

Pero no olvidemos que no todos los mercados están en el mismo punto, algunos siguen estando en el mundo tradicional y requieren de abogados tradicionales. El abogado conoce en qué entorno se encuentra y un modelo demasiado avanzado en el mundo tradicional puede ser desastroso si sus clientes no están en el mismo punto. No olvidemos que los primeros supermercados en España fueron un fracaso, porque el mercado no estaba preparado para entenderlo. No obstante, no hay que perder la perspectiva de hacia dónde va el futuro e ir modificando comportamientos y acciones para no quedar obsoletos sabiendo que el modelo tradicional está decreciendo…

Los despachos no suelen entender el entorno digital y sobre todo no saben cómo aprovechar la oportunidad que les brinda. ¿Un ejemplo? Las propias webs. Se utilizan como imagen corporativa, no se utilizan como herramienta de desarrollo de negocio, porque el entorno digital no forma parte de sus planes de marketing. El hábito de compra ha cambiado y los clientes buscan y encuentran en la red. El 80% de los procesos de compra en el mundo  real, se inician en la red. Las personas se documentan y buscan en internet antes de comprar. Pero los despachos están utilizando está oportunidad que les brinda en mundo digital. Sólo hay que mirar cuantos despachos tienen productos virtuales y cuántos se diferencian por su  contenido en sus páginas webs. Solo hay que ir a la pestaña de servicios, es lo mismo en casi todos los despachos: las áreas de práctica por orden alfabético.

Por otra parte las personas desconfían de la publicidad, en cambio, las opiniones en internet parecen verdades absolutas. Aunque tímidamente van apareciendo, noconozco  despachos que trabajen esta recomendación en la red. Los despachos no trabajan bien su posicionamiento en internet y esto es porque no trabajan bien las técnicas de SEO (Search Engine Optimization, posicionamiento en buscadores) o SEM (Search Engine Marketing, publicidad de pago en buscadores) herramientas de del todo poderoso buscador Google.

Otro punto que me gustaría destacar son las redes sociales. ¿Para qué debe tener presencia un despacho en redes sociales? Me sorprende que muchos despachos no sepan responder más allá de decir que es lo que toca. He podido ver cómo algunos se lanzan sin estrategia y sin criterio. La presencia por la presencia no tiene ningún valor, es más, puede ser contraproducente. Ser activo en redes sociales sirve para vincular atributos de marca (es decir, aquellas características que queremos que se asocien a nuestra marca) y para generar tráfico en nuestra página web para, una vez allí, identificar a los posibles clientes y ofrecerles productos y servicios. Pero los clientes que llegan a una página web de una firma, pocas veces encuentran productos o servicios, encuentran descripciones técnicas del trabajo que se realiza.

MARKETING INBOUND

El enfoque que requiere trabajar en el entorno digital es diferente y supone, en mi opinión, uno de los grandes retos del sector en los que tiene que innovar. El marketing inbound encaja muy bien en el sector legal, pero ¿qué es y qué significa? El marketing inbound es una metodología que hace uso y combina técnicas de marketing y publicidad (marketing de contenidos, SEO, social media marketing, publicidad en buscadores, analítica web, email marketing, entre otros) dirigiéndose al usuario de una forma no intrusiva y aportándole valor. Éste es el concepto clave en sector legal: sin valor, la presencia en redes no sirve de nada.

Una vez el potencial cliente demuestra interés en un determinado servicio, se le acompaña en el proceso siempre de una manera amigable. El concepto inbound marketing fue acuñado en 2005 por Brian Halligan, cofundador y CEO de HubSpot. Básicamente, es hacer que el usuario te encuentre en lugar de generar una presión sobre él para que te vea. La principal estrategia del inbound es la generación de contenido de valor para quien necesita encontrar tus servicios. La publicidad tradicional es intrusiva, genera poca confianza y es outbound.

Así, la presencia en la red requiere de un esfuerzo estratégico para que sea efectiva y técnicas como el inbound encajan perfectamente con los clientes conectados del futuro, pero es necesario generar conciencia de que operar en el entorno digital no puede improvisarse y que la página web no puede servir únicamente como portal de imagen corporativa, sino como herramienta de generación de negocio.

EVOLUCIÓN Y COMPORTAMIENTO DE LOS CLIENTES

La evolución y el comportamiento de los clientes no afectan solo al sector legal, es una revolución que afecta a muchos modelos de negocio establecidos. Uber no tiene coches, Netflix no tiene contenido propio (al menos de momento), Amazon es un escaparate… Reinventar el modelo en el sector legal a través del entorno digital es lo que está ocurriendo ya y veremos grandes cambios en el futuro. Nuevos modelos, rentables y adaptado a nuevos hábitos de compra.

Los abogados generan mucho contenido de valor, pero de nada sirve si no te leen y si no llegas a tu público objetivo. La visibilidad adecuada, en el público objetivo que necesita de tus servicios, es la clave.

¿Pero cómo un abogado puede llegar desde el ejercicio profesional al mundo digital? Con formación y buscando asesoramiento especializado. La reconversión digital de un despacho es futuro y se necesita dedicar recursos que sin duda merecen la pena. Se debe conocer cuál es el comportamiento del cliente, si es tradicional, online o si es de los conectados para adaptar nuestro negocio.

Así pues, merece la pena explorar, conocer y aprovechar el entorno digital, como una herramienta para el crecimiento profesional de los despachos. El posicionamiento deseado, es decir cómo queremos que los clientes nos visualicen, requiere de una reflexión profunda que será la base de nuestra estrategia, y sin estrategia, no podremos competir en el mundo futuro.

Por Eugenia Navarro
TWITTER: @eugenianavarros
EMAIL: enavarro@tamaprojects.com
WEB: www.tamaprojects.com