Una asignatura pendiente: la fijación de precios en los despachos de abogados

  Por David Muro
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¿Cuántas veces te has sentado en tu despacho con los deberes comerciales hechos y la promesa de mandar una propuesta comercial, propuesta de valor mejor dicho, a un cliente, sin saber exactamente cómo presupuestar?

El miedo a no conseguir el cliente por establecer unos honorarios excesivos hace que, muchas veces, concedas un valor inferior del real a tus propios servicios.

La diferenciación es la clave para no entrar en una guerra de precios, que no gusta a nadie. Si el cliente percibe un alto valor en tus servicios y el valor de tu marca, estará dispuesto a pagar el precio justo, ya que confiará en tus argumentos a la hora de establecer los honorarios. ¿Y eso cómo lo consigues? En primer lugar, trabajando tus atributos de marca, tu posicionamiento como despacho y como abogado, potenciando tus ventajas competitivas, diferenciándote así de la competencia.

Y es que el precio es una herramienta de comunicación. El precio es un componente fundamental de tu estrategia empresarial, se debe establecer según unos costes, un modelo de negocio, una imagen de marca… el precio ¡comunica!

La estrategia de precios no puede realizarse de forma aislada en función de cada caso, o en función de lo conveniencia o no de hacerse con un cliente, sin un criterio establecido.

Ha de ir en consonancia con el resto de variables que intervienen en tu plan estratégico. Nos encontramos ante una doble barrera, la interna, por la falta de sistemas claros de precios en los despachos, debido a los problemas que acarrea el miedo reverencial a emitir una propuesta de honorarios u hoja de encargo, y la externa, por estar hablando de servicios, de algo intangible.

El cliente difícilmente puede saber a priori, si no nos conoce, que la relación calidad precio de tus servicios es buena. La calidad del servicio la podrás demostrar a posteriori, y aquí es donde entra en juego la reputación, las credenciales, la experiencia acreditada, etc.

Cuanto mayor sean, mayor será el precio que admita el cliente. ¡De ahí la importancia de la marca y su notoriedad!

Igual de importante es saber fijar un precio que saber comunicárselo al cliente. Has de tener los argumentos suficientes para poder convencer al cliente de que los honorarios presupuestados son justos, y están en consonancia con el valor que va a percibir con el trabajo a desarrollar.

Así pues, has de trabajar bien el “envoltorio” en el que recoger esos honorarios, una propuesta de valor en la que informar de forma muy concreta y visual del alcance de los servicios a desarrollar, las personas encargadas de realizarlo y sus perfiles, credenciales, experiencia en casos similares y, siempre que puedas, posibles escenarios en los que previsiblemente os podáis encontrar en un futuro.

El cliente no querrá un folleto en el que hables del despacho y de lo estupendos que sois de forma genérica, has de ser capaz de personalizar al máximo la propuesta, de dar en la tecla exacta en aquellos valores y atributos que más le puedan interesar en base al asunto sobre el que te ha pedido ayuda.

Tanto si hablamos de persona física como de empresa, el posible cliente querrá saber que tienes experiencia acreditada en temas similares al suyo, qué posibles soluciones, si las hay, le puedes ofrecer, y que vas a hacer todo lo que esté en tu mano por pelearlo.

Siempre he sido partidario de trasladar las propuestas comerciales de viva voz, explicando de tú a tú los servicios y recursos  disponibles y detallando al máximo las fases del encargo, así como los objetivos a conseguir en cada una de ellas.

Por supuesto, has de tener muy en cuenta qué buscas con la determinación de un precio, más allá de conseguir al cliente: ¿obtener el máximo beneficio? ¿Cubrir costes? ¿Penetrar en un nuevo nicho de mercado? ¿Volumen de clientes?

En base a tu modelo de negocio en el despacho, la estrategia de precios será una u otra, pero en cualquiera de ellas, lo que te recomiendo es llevar a cabo una contabilidad analítica por cliente, por abogado, por área de especialización, y, en su caso, por delegación.

Si no analizas tus resultados financieros no vas a ser capaz de saber llegar a un sistema de precios adecuado en base a tus objetivos como despacho, como empresa.

De forma estándar hablamos de una serie de sistemas que predominan en el mercado:

• ratio €/ hora, cada vez menos aceptado por el cliente, al trasladarle a él el riesgo. Los clientes no están dispuestos a pagar por una excesiva inversión de horas que no se pueden controlar y tiempos de trabajo innecesarios.
• Honorarios fijos, que se establecen al inicio de los procedimientos. Gustan mucho al cliente, pero es muy difícil su estimación de cara a garantizar una rentabilidad. Se pueden establecer para servicios estandarizados.
• Las Igualas, con un precio fijo mensual, las grandes deseadas por muchos despachos. Te van a garantizar unos ingresos mensuales, pero cuidado a la hora de cuantificar el importe mensual. Tienes que dejar muy claro que los importes se van a revisar periódicamente en base al trabajo efectivo. Y vigila, sobre todo, las coberturas de la iguala. No cubras muchas áreas por poco dinero, no cometas el error de empezar con un precio muy bajo pensando que ya habrá tiempo de subirlo, luego es muy difícil situarlo en el tramo correcto en función de la rentabilidad que te genere. Puedes incluir porcentajes de descuento a asuntos no cubiertos en la iguala. Es un sistema que fideliza mucho pero que requiere de un gran control por nuestra parte.
• La Cuota Litis, variable en función de resultados, las bolsas de horas, generalmente de prepago, consumidas las cuales se vuelve a renegociar su importe o se paga la hora a un determinado ratio €/hora.
• Un fijo más un variable. El riesgo se traslada al despacho, que tendrá que estar muy seguro del resultado favorable de las operaciones en las que establece este sistema.
• A partir de aquí intenta ser creativo a la hora de establecer un sistema de precios que resulte atractivo para el cliente. Jugar con descuentos cuando puedas hacerlo, sobre todo para premiar la fidelidad de ciertos clientes, bolsas de horas, honorarios por horas escalados (a mayor número de horas se reduce el ratio €/hora), paquetes de servicios cerrados con precios cerrados, etc…. ¡la creatividad al poder!

No es fácil, eso está claro, pero si no le otorgas a la fijación de precios la importancia que merece, puedes dar al traste con tu plan estratégico como despacho y muy difícilmente llegarás a alcanzar los objetivos marcados.

David Muro
TWITTER: @Davidmurof
Experto marketing y comunicación para despachos de abogados