Las buenas prácticas en el marketing legal (VI): la publicidad comparativa entre despachos

En España, a diferencia de Estados Unidos, hacer publicidad comparativa nunca ha sido bien valorado. De hecho, en determinados momentos hasta se ha considerado contraproducente para los anunciantes, sosteniéndose que los consumidores rechazan el uso de este recurso al percibirlo como una solución poco ética y poco creativa.

Hasta cierto punto tal percepción puede ser cierta, en tanto en cuanto dicha publicidad se limita a aludir explícita o implícitamente a un competidor, normalmente alabando las ventajas del bien anunciado, aunque bien es cierto que siempre existe una finalidad intrínseca a esta categoría de publicidad, consistente en trasladar al destinatario de esa publicidad una imagen negativa del producto con el que se compara.

Pero viendo el devenir de la publicidad del sector, no deberá sorprendernos que en breve veamos anuncios en los que un despacho se compare con otro en aspectos tales como su tamaño, su localización geográfica, su volumen de facturación, o, por poner otro ejemplo, el número de sentencias favorables que han obtenido en una determinada controversia.

Así que antes de optar por una estrategia de marketing que incluya actos de esta naturaleza, debemos recordar, en primer lugar, que la legislación española en materia publicitaria considera lícitos los actos de comparación en publicidad. Sin embargo, esta inicial licitud queda condicionada a que tal publicidad respete todos los requisitos recogidos en el artículo 10 de la Ley 3/1991^[1], de Competencia Desleal, que con aplicación a la publicidad de la abogacía, son los siguientes:

1. a) Los bienes o servicios comparados habrán de tener la misma finalidad o satisfacer las mismas necesidades.
2. b) La comparación se realizará de modo objetivo entre una o más características esenciales, pertinentes, verificables y representativas de los bienes o servicios, entre las cuales podrá incluirse el precio.

[…]

1. d) No podrán presentarse bienes o servicios como imitaciones o réplicas de otros a los que se aplique una marca o nombre comercial protegido.
2. e) La comparación no podrá contravenir lo establecido por los artículos 5, 7, 9, 12 y 20 en materia de actos de engaño, denigración y explotación de la reputación ajena.

Es decir, en el ámbito de la abogacía no es contrario a la ley hacer publicidad comparativa si ésta cumple con los requisitos transcritos, si bien en la práctica esto no va a ser tarea fácil, a la vista de la indeterminación con la que están redactados. Es decir, para poder concluir, por ejemplo, si los servicios objeto de comparación son análogos, en el sentido de que tengan la misma finalidad o satisfagan las mismas necesidades, o para poder determinar la relevancia o la pertenencia de las características comparadas, va a ser imprescindible atender al caso concreto en el que dicha comparación se produzca, y a la percepción que tendrá el consumidor medio en cada situación.

Si trasladamos este análisis a la abogacía y a la actividad promocional de los productos y servicios jurídicos ofrecidos por los despachos de abogados en el mercado, no hay que olvidar que el artículo 7.2.f) del Código Deontológico, del año 2002, considera que vulnera tal Código aquella publicidad de abogados que establezca comparaciones con otros abogados o con sus actuaciones concretas, o afirmaciones infundadas de auto alabanza.

De hecho, ya en su Preámbulo se recoge una exigencia clara en lo que a la publicidad de abogados se refiere, como es la necesidad de que la publicidad del abogado respete los principios de dignidad, lealtad, veracidad y discreción, salvaguardando en todo caso el secreto profesional y su independencia. Además, el artículo 12.1 del Código también incluye una mención a la obligación del abogado de mantener recíproca lealtad, respeto mutuo y relaciones de compañerismo con los demás.

Sin embargo, la prohibición antes citada no aparece en la vigente versión del Estatuto General de la Abogacía Española (aprobada por Real Decreto 658/2001, de 22 de junio), en cuyo artículo 25 la publicidad comparativa no se contempla expresamente como una actividad publicitaria contraria a las normas deontológicas de la abogacía. Como tampoco lo prohíbe el artículo 21 del proyecto de Estatuto aprobado por el Pleno del Consejo General en el año 2013, y actualmente de nuevo en revisión.

Esta situación parece tener que resolverse a favor de la mayor libertad que ofrece el Estatuto General, en cuyo caso la publicidad comparativa entre abogados no sería sancionable, siempre y cuando se hiciera con estricto respeto a las normas publicitarias generales y a los principios que rigen la actuación de los abogados, entre los cuales también se incluye el de veracidad.

Ahora bien, una vez advertidos de los riesgos y dificultades de hacer una publicidad comparativa que cumpla con la legislación publicitaria, es importante recordar que en el caso de que dicha publicidad fuese declarada contraria a la ley, tal ilicitud no sólo queda en un incumplimiento de la normativa sobre competencia desleal o de la protección de los consumidores, sino que podría abrirse la vía para una eventual declaración de infracción de la normativa deontológica de la abogacía, que puede llevar aparejadas consecuencias más gravosas para el despacho infractor y responsable de tal publicidad.

[1] La antigua redacción del artículo 10.1 decía: “Se considera desleal la comparación pública de la actividad, las prestaciones o el establecimiento propios o ajenos con los de un tercero cuando aquélla se refiera a extremos que no sean análogos, relevantes ni comprobables”.

Francisco Pérez Bes
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