Astroturfing, falsas reviews para engañar al consumidor

  Por Sonsoles Valero

Se publicó recientemente que el “61% de las reviews de productos electrónicos en Amazon son falsas”. ¿Cómo encaja eso en la costumbre que tienen los nuevos consumidores de consultar las valoraciones del producto que queremos comprar antes de adquirirlo? El gigante Amazon ya está trabajando en ello porque es consciente de la gravedad del problema. Y los lectores de este artículo… ¿son conscientes?

A esto hay que añadir que en el mundo digital todo es negocio, también las opiniones y que a todo hay que darle un nombre en inglés. Hablamos del ASTROTURFING.

¿Qué es el astroturfing?

El nombre es curioso y representativo. El nombre de esta práctica, “astroturfing” viene de una marca de césped sintético llamada AstroTurf, es decir, algo artificial que simula algo natural. Ciberturfing sería otra palabreja para describir este fenómeno.

El astroturfing, en el ámbito de los anuncios comerciales (dejando al margen el uso en el terreno político), es una práctica con la que se pretenden mostrar opiniones y comentarios de apariencia espontánea de otros clientes para crear un relato positivo respecto a un producto o empresa. Las campañas suelen ser orquestadas y llevadas a cabo desde diferentes puntos geográficos, con uso de múltiples perfiles aparentemente reales en los que se muestra el entusiasmo por una marca. Tiene su razón en una ley psicológica, la prueba social o social proof, según la cual solemos aceptar como válido algo que alguien ya ha probado y más si el resultado es positivo.

¿Dónde está el problema?

Hay que partir de la base de que esta técnica consiste en ocultar el verdadero emisor del mensaje o comentario provocando una viralidad y apoyo masivo ficticio para facilitar la estrategia publicitaria. Es decir, bajo la apariencia de clientes satisfechos en realidad se encuentra la propia empresa.

Como muchas otras cuestiones, esto no es realmente nuevo en el mundo del marketing o la publicidad, pero el avance de la tecnología ha propiciado que sea más sencillo llevarlo a cabo y que las empresas puedan, con costes accesibles, manipular la opinión del mercado.

Simular experiencias o dejar recomendaciones de un producto fingiendo ser un cliente satisfecho es habitual en el mundo digital.

¿Es una práctica comercial desleal?

Una práctica comercial es definida por la ley que protege a los consumidores^[1] como todo acto, omisión, conducta, manifestación o comunicación comercial, incluida la publicidad y la comercialización, directamente relacionada con la promoción, la venta o el suministro de bienes o servicios, incluidos los bienes inmuebles, así como los derechos y obligaciones, con independencia de que sea realizada antes, durante o después de una operación comercial.

Si consideramos que bajo la apariencia de “comentarios de clientes satisfechos” en realidad se está realizando una estrategia de comunicación comercial, la técnica del astroturfing puede ser considerada una práctica comercial desleal.

Hay que tener en cuenta que las empresas, al vender o suministrar productos deben proporcionar una información exacta, veraz y suficiente para que los clientes puedan decidir comprar o no con conocimiento.

Uno de los derechos básicos del consumidor establecidos en el artículo 8 del TRLGDCU^[2] es la protección de sus legítimos intereses económicos y sociales, en particular frente a las prácticas comerciales desleales cuyo marco regulatorio lo encontramos en la Ley de Competencia Desleal (LCD)^[3] y en la Ley 29/2009, de 30 de diciembre, por la que se modifica el régimen legal de la competencia desleal y de la publicidad para la mejora de la protección de los consumidores y usuarios^[4] que traspuso al ordenamiento jurídico español la Directiva europea de prácticas comerciales desleales^[5].

En este encuadre tenemos la cláusula general del artículo 4 LCD: “Se reputa desleal todo comportamiento que resulte objetivamente contrario a las exigencias de la buena fe”. Y, en lo que interesa a este post, dos tipos de comportamientos engañosos, es decir, por acción (información falsa) en concreto, en el artículo 5 LCD “Se considera desleal por engañosa cualquier conducta que contenga información falsa o información que, aun siendo veraz, por su contenido o presentación induzca o pueda inducir a error a los destinatarios, siendo susceptible de alterar su comportamiento económico”; o por omisión (ocultar información importante), recogido en el artículo 7 LCD “ Se considera desleal la omisión u ocultación de la información necesaria para que el destinatario adopte o pueda adoptar una decisión relativa a su comportamiento económico con el debido conocimiento de causa. Es también desleal si la información que se ofrece es poco clara, ininteligible, ambigua, no se ofrece en el momento adecuado, o no se da a conocer el propósito comercial de esa práctica, cuando no resulte evidente por el contexto.”.

Para saber más sobre el tema recomiendo este artículo de Mark Leiser “AstroTurfing, CyberTurfing and other online persuasion campaigns” ^[6] además de seguir buscando la manera de proteger al consumidor aún cuando no resulte fácil como en este caso.

SONSOLES VALERO
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^[1] Real Decreto Legislativo 1/2007, de 16 de noviembre, por el que se aprueba el texto refundido de la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios y otras leyes complementarias. https://www.boe.es/buscar/act.php?id=BOE-A-2007-20555

^[2] Real Decreto Legislativo 1/2007, de 16 de noviembre, por el que se aprueba el texto refundido de la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios y otras leyes complementarias. https://www.boe.es/buscar/act.php?id=BOE-A-2007-20555

^[3] Ley 3/1991, de 10 de enero, de Competencia Desleal. https://www.boe.es/buscar/doc.php?id=BOE-A-1991-628

^[4] Ley 29/2009, de 30 de diciembre, por la que se modifica el régimen legal de la competencia desleal y de la publicidad para la mejora de la protección de los consumidores y usuarios. https://www.boe.es/buscar/act.php?id=BOE-A-2007-20555

^[5] Directiva 2005/29/CE del Parlamento Europeo y del Consejo de 11 de mayo de 2005 relativa a las prácticas comerciales desleales de las empresas en sus relaciones con los consumidores en el mercado interior. https://www.boe.es/doue/2005/149/L00022-00039.pdf

^[6] Leiser M., “AstroTurfing, ‘CyberTurfing’ and other online persuasion campaigns”, in European Journal of Law and Technology, Vol 7, No 1, 2016. http://ejlt.org/article/viewFile/501/636