Escribir en Internet: Guía jurídica para los nuevos medios y las redes sociales

Por Alejandro Touriño, socio de Information Technology de ECIJA

En un momento inicial de las relaciones entre los medios nuevos, los canales novísimos y los dispositivos capaces de realizar tareas impensables solo hace unos meses, era indispensable disponer de un manual como es ‘Escribir en Internet’, de Fundéu BBVA, que –como nueva brújula– permita la navegación inteligente por las nuevas aguas y sea, a la vez, una caja de herramientas adecuadas para el trabajo diario de los profesionales en un mundo tecnológico radicalmente original, en el que la constante relación entre el autor y los destinatarios sigue siendo el eje central de los problemas, lo mismo que las circunstancias que los rodean y los condicionan.

Es precisamente la dimensión global y pública de las palabras e ideas que uno vuelca en la red la causa de la creciente preocupación de los usuarios por desenvolverse de forma adecuada en internet. Una preocupación que ha generado multitud de documentos, consejos y listados de buenas prácticas sobre la mejor manera de actuar en las diferentes plataformas de comunicación que ofrece la red.

Internet es una realidad en permanente cambio; ya no estamos ante la versión primigenia de la red. Frente a la originaria Internet 1.0, caracterizada por su sentido unidireccional, su visión de utilidad y su consumo moderado, surge ahora una nueva Internet 2.0 conceptualizada como la Web de personas frente a la Web de datos, identificada con la versión 1.0. El término Web 2.0 es un concepto relativamente reciente, que hace referencia a una segunda etapa en el desarrollo evolutivo de Internet, basado principalmente en la implicación de los usuarios en la creación de contenidos.

Y esa realidad cambiante tiene su culmen en la nueva y más revolucionaria forma de interacción personal: las redes sociales, formas de interacción social caracterizadas por el intercambio de información entre sujetos. Sistemas abiertos y en construcción permanente que involucran a individuos de inquietudes simétricas. En ellas, el sujeto interactúa a través de un perfil público con otros sujetos a los que le unen intereses o necesidades comunes, configurando poderosísimos canales de comunicación con millones de usuarios esparcidos por todo el globo. Ese carácter abierto es precisamente la razón de ser de las redes sociales y la esencia de su propia existencia.

CONFLICTOS

Pero la explosión de las redes sociales, y otras formas de comunicación digital entre sujetos no ha sido libre de trabas. En efecto, las redes sociales arrojan numerosísimos conflictos relacionados, principalmente, con el Derecho al Honor, la Intimidad y la Propia Imagen de las personas, con la Protección de Datos de carácter personal y con el respeto a la Propiedad Intelectual.

Cada plataforma, ya sea Facebook, Twitter, Google+, los blogs, los chats, los foros o los medios digitales, tiene sus particularidades, reglas y características y con ellas hay que actuar, conjugando la corrección y la creatividad con el sentido común para sacar su mejor provecho.

A la emergente figura del community manager, o gestor de comunidades, parecen habérsele atribuido con relativa claridad las tareas propias de su cargo. No obstante, esa aparente claridad en la definición de sus funciones choca, en cierto modo, con lo difuminado del marco jurídico aplicable a su campo de actividad. Dicha circunstancia no es extraña. Como ha ocurrido en prácticamente todos los nuevos oficios que tienen como base internet —igual pasó en su día con los expertos en SEO/SEM— definir los márgenes jurídicos de una nueva actividad no es sencillo en origen. Si a ello sumamos que la normativa reguladora de internet, territorio comanche del gestor de comunidades, es por regla general obsoleta y local, dibujar un marco jurídico cierto es relativamente complejo.

En cualquier caso, en internet no impera la ley de la selva, de modo que el community manager que quiera gestionar sin riesgo la presencia de una marca o empresa en la red, debe conocer los límites legales de su actuación, so pena, en caso de no hacerlo, de incurrir en algún ilícito jurídico o descrédito reputacional para la propia marca.

LÍMITES LEGALES

1.- Lo primero que ha de verificar la persona encargada de administrar la presencia de una marca en internet es que el sitio web corporativo cuente con un aviso legal y una política de privacidad que regule el marco de actuación de los usuarios en la web, definiendo la responsabilidad que corresponde a cada uno por su comportamiento en ella. Dichos textos, que deben estar en un lugar fácilmente accesible, han de informar asimismo del uso que se dará a los datos de carácter personal de los usuarios que, en su caso, sean recabados en la web, así como de los derechos de propiedad intelectual e industrial sobre los contenidos ubicados en el portal.

2.- La segunda de las recomendaciones legales pasa por cerciorarse de que los contenidos publicados en las redes sociales o en su propio entorno web sean originales, esto es, fruto de su propia creación; sin que sea admitido en ningún caso el plagio, aunque sí la inspiración. Pero, además de los contenidos propios, es posible hacer uso de contenidos publicados previamente por terceros cuando las licencias asignadas a dichos contenidos así lo permitan. El caso más común es el de las licencias Creative Commons o similares, que permiten como norma general la reutilización de contenidos citando la fuente. Fuera de estas licencias, y aunque cada legislación tiene sus propias particularidades, reproducir contenidos de otros sin su consentimiento —aun citando la fuente— es contrario a derecho, por cuanto que la cita como tal está únicamente tolerada cuando el uso que de ella se hace se limita a fines docentes o de investigación.

3.- Como tercer paso en la gestión de una empresa en la red, cabe señalar que esos contenidos de los que el community manager hace uso han de respetar en todo caso los derechos individuales de los particulares y, en especial, por lo habitual del supuesto, sus derechos al honor, a la intimidad, a la propia imagen y a la privacidad. A modo de resumen, el community manager no ha de menospreciar a ningún tercero cayendo en el insulto, no debe entrar a valorar cuestiones de la vida íntima de las personas y no debe utilizar la identidad, fotografías o datos de otros sin su expreso consentimiento.

4.- A modo auto-rregulatorio, el gestor de comunidad debe cumplir además con las políticas éticas corporativas, debe evitar a toda costa la difusión de rumores infundados y abstenerse de realizar referencias a la competencia que puedan resultar ofensivas para aquélla.

5.- Otro de los puntos clave en la gestión corporativa en internet es la realización de campañas o actividades promocionales hacia clientes y potenciales clientes. Cada norma estatal tiene sus propias particularidades pero, con carácter general, el principio de información y consentimiento expreso operan como legitimadores de la realización de campañas publicitarias individualizadas, de manera que los destinatarios de las mismas sean quienes de manera cierta las hayan solicitado. Además, la observancia de las propias normas de las redes sociales es determinante, por cuanto que muchas de ellas imponen pautas específicas a la hora de realizar sorteos, concursos o promociones en su seno.

6.- Por último, otro de los aspectos que marcan de manera absoluta el modus operandi del community manager es el régimen de responsabilidad por los contenidos publicados por terceros en la web corporativa. Como principio general, está la no obligación de supervisión de los contenidos. Es decir, que no existe obligación de monitorizar todos y cada uno de los comentarios publicados por los usuarios de una web, pero sí de proceder a su eliminación o moderación cuando los mismos sean de manera evidente vulneradores de derechos de terceros. En esta línea, aceptar las críticas y no censurar comentarios contrarios a la propia marca tienen que ser normas básicas de comportamiento del gestor.

Obviamente, los anteriores no son los únicos parámetros legales que han de guiar el comportamiento del community manager, pero sí son posiblemente los que se repiten de modo recurrente en su trabajo diario. Y todo ello porque, además de su propio talento, el conocimiento legal de su entorno es fundamental para el éxito de su actividad.

Minuto a minuto son subidos a la red millones de archivos con información y opiniones, unos relevantes y otros no tanto, sobre personas y empresas. En ese constante fluir de contenidos, al usuario de Internet le llega, con una simple búsqueda en cualquier buscador, amplia información acerca de la compañía con la que desea contratar, información acerca de una determinada marca y, en ocasiones, hasta información de su propia persona.

REPUTACIÓN ‘ONLINE’

A esa masa crítica de información y opiniones que existe en Internet sobre algo o alguien es lo que se ha dado en llamar en los últimos tiempos “reputación online”, término tan de moda entre los técnicos de marketing y que aglutina toda esa corriente de información y opiniones que libremente pulula en la red sobre nosotros, es decir, nuestro espejo en Internet.

El conocimiento, seguimiento y, en su caso, gestión de la reputación online es, hoy en día, un reto no solamente para quienes ofrecen sus servicios en Internet, sino también para cualquier persona que por una u otra circunstancia tiene una “identidad virtual”. Aparecer en Internet es tan sencillo (y a veces indeseado) como registrar un perfil público en una red social o prestar un servicio a terceros y que esos terceros viertan su opinión sobre ti en la red.

La gestión y control de la reputación online (ORM – Online Reputation Management, según sus siglas inglesas-) es fundamental de cara al posicionamiento de una compañía, marca o persona en el mercado. Conocer la opinión del usuario es tan fundamental para la evolución de una persona o marca como crítico en el caso de que la misma sea negativa.

La gestión de la reputación online no se limita a realizar una recopilación sistemática de información, sino al análisis ordenado de la información capturada para conocer si ésta afecta negativamente o no a la reputación de la empresa y, en tal caso, proceder a “influir” sobre la misma a través de diferentes vías. Se trata, en síntesis, de ser conscientes de la poderosa capacidad de influencia del internauta sobre el resto de usuarios de la red, debido primordialmente al fenómeno del diálogo bidireccional promovido por el fenómeno de la Web 2.0. En este contexto, Internet y las nuevas formas de interacción social han investido al internauta de unos amplísimos poderes para opinar y comunicar.

La opinión de los usuarios es un arma muy poderosa de promoción empresarial cuando la misma es positiva, pero devastadora cuando es negativa. En ese segundo caso, resulta fundamental la adopción de dos tipos de medidas, una primera categoría de medidas de la que se ocupan agencias de comunicación, posicionamiento y de marketing consistente en la mejora del producto y de su exposición al exterior y un segundo tipo de medidas, ubicadas en la sector legal, tendentes a la eliminación de aquellos comentarios u opiniones de usuarios que, por falsos o vulneradores del derecho al honor del agraviado, son susceptibles de ser retirados por los titulares de los servicios web.

Obviamente lo idóneo es mejorar el producto o la marca de manera que la tendencia negativa se invierta, pero en muchos casos nos encontramos con que la primera necesidad del afectado es eliminar algún comentario que por incierto o insultante ha de ser retirado por el prestador del servicio. Lo cierto es que entre los operadores del mercado existe una especie de ley no escrita, un código de buenas prácticas consistente en retirar aquellos contenidos que, de un primer vistazo, se deduce que son vulneradoras de derechos.

Sin embargo, no siempre existe colaboración por parte de los titulares de sitios web, ni siempre quien reclama la eliminación de un contenido se ve asistido por la legislación vigente, produciéndose lo que se ha dado en llamar “efecto Streisand”, el “intento de censura u ocultamiento de cierta información que fracasa o es incluso contraproducente para el censor, ya que ésta acaba siendo ampliamente divulgada, recibiendo mayor publicidad de la que habría tenido si no se la hubiese pretendido acallar”.

Es decir, el agraviado por un comentario o contenido de un tercero se encuentra ante la tesitura de solicitar o no del titular de la página web la retirada del contenido. Pero en ocasiones esto no es así y se produce lo que le ocurrió a la cantante Barbra Streisand, quien decidió demandar al fotógrafo Kenneth Adelman y la página de fotografías pictopia.com, exigiendo que se retirase una fotografía aérea de su casa de California, en ejercicio de su derecho a la intimidad. Con ese intento de que las fotografías no fuesen difundidas, Barbra Streisand logró lo que los internautas han bautizado como el efecto Streisand, esto es, que una información en un primer momento intrascendente acabase obteniendo una gran repercusión mediática.

RESPONSABILIDAD DEL TITULAR

Esa reacción es, posiblemente, la respuesta lógica de un espacio que no entiende de censura y que se revuelve de esa manera frente a ataques externos. Pero no olvidemos, no debe confundirse libertad con libertinaje. Y al igual que no deben estar presentes en el mundo físico los contenidos que vulneran derechos de terceros, no deben estar éstos tampoco presentes en Internet.

Quien administre un foro, un blog o una página web donde los usuarios puedan dejar comentarios o alojar contenidos, debe conocer que si uno de esos comentarios o contenidos vulnera derechos de terceros, el titular de dicho foro, blog o página web puede ser también responsable. En particular, será responsable cuando la ilicitud de tal contenido sea, siguiendo palabras literales del Tribunal Supremo, “patente y evidente por sí sola” y tenga conocimiento efectivo de la misma. De esta forma, si el titular de un sitio de Internet que conoce la existencia de un contenido vulnerador no toma medidas para su eliminación o para impedir el acceso al mismo, se convierte en corresponsable de la infracción, junto al autor de la misma.

A diferencia de otros sistemas normativos, nuestra Ley de Propiedad Intelectual dispone que “la propiedad intelectual de una obra literaria, artística o científica corresponde al autor por el solo hecho de su creación”. Esto significa que cualquier persona, sin necesidad de acudir a registro alguno, es autor de una obra desde el momento mismo de su concepción, desde el momento de su plasmación en un soporte tangible o intangible.

En tal condición, al autor de una obra le corresponde el ejercicio exclusivo de los derechos de explotación sobre la misma, los cuales no pueden ser realizados sin su autorización, siendo en contraposición libre el autor de transmitir los derechos de explotación sobre aquélla en el modo que estime oportuno.

Escribir un blog o en un foro puede parecer algo sencillo a primera vista. Pero si nos detenemos a analizar cuántas de estas plataformas que se actualizan a diario cumplen con la legalidad vigente, podremos percatarnos de que escribir un blog o en un foro de manera legal no es tarea fácil.

CONSEJOS JURÍDICOS

Según publicaba recientemente el sitio de internet pingdom.com, el año 2010 terminaba con alrededor de 152 millones de blogs publicados en todo el mundo. Determinar cuántos de esos blogs son cien por cien legales es prácticamente imposible. En cualquier caso, dado que la mayor parte de las controversias y dudas vinculadas a la legalidad de los blogs tiene estrecha relación con sus propios contenidos, esto es, con si los textos e imágenes que el bloguero comparte en su blog vulneran los derechos de algún tercero, ahí va una serie de consejos jurídicos para conducir un blog legal.

1. El texto. Resulta obvio indicar que el autor de un texto es titular de los derechos y, al tiempo, el único legitimado para autorizar su reproducción en cualquier otro lugar, incluidos otros blogs. No obstante, existen una serie de límites a los derechos de autor, tales como el «derecho de cita» o la «excepción de actualidad», que permiten la reutilización de textos de terceros en ciertos supuestos.

– El derecho de cita. Sin perjuicio de que cada legislación presente sus propias particularidades, para que la cita sea lícita es preciso, en principio, que la obra original esté ya divulgada, se mencione la fuente y, sobre todo, se persigan fines docentes o de investigación. Sobre la base de esta última exigencia, no estarían incluidas un gran número de citas socialmente toleradas y que no se realizan en dicho ámbito, tales como las citas de versos o frases célebres de terceros al inicio de una entrada de un blog.

– La excepción de actualidad. Las distintas normas reguladoras de la propiedad intelectual permiten, aunque con límites, la reproducción parcial en los medios de comunicación de trabajos y artículos sobre temas de actualidad. El problema radica en la exclusión por los tribunales de internet como medio de comunicación, lo que parece hacer complicada esta vía.

2. Las fotografías y los dibujos. En este sentido es necesario destacar que, con carácter general, estos se hallan protegidos por las distintas legislaciones y tratados internacionales existentes en materia de propiedad intelectual. Es por ello necesario desechar esa extendida idea de que las imágenes que se encuentran en internet son de libre uso. El bloguero que desee incorporar una fotografía, un dibujo o un gráfico de un tercero debe pedir permiso al titular de sus derechos para poder compartirlo en su blog. Cuestión distinta es que el autor de una fotografía o de un dibujo decida liberar su uso empleando una licencia abierta, Creative Commons o similar, en cuyo caso habría que atender a los términos concretos de dicha licencia.

Si bien es cierto que la anterior es la realidad jurídica, la práctica es bien distinta. Es habitual encontrar sitios webs que reutilizan fotografías y contenidos de terceros, limitándose a citar su fuente. Pese a que existe una cierta tolerancia en este sentido, no existe sustento jurídico que ampare dicha práctica.

A esta situación debemos sumar la dificultad añadida de identificar, en ocasiones, a los titulares de una determinada obra. Es lo que se conoce como obras huérfanas, que son titularidad de un autor al que resulta imposible localizar. Aunque este fenómeno no tiene una solución jurídica global, la Federación Internacional de Entidades de Derechos de Reproducción (IFRRO) abogaba recientemente por permitir el uso de dichas obras siempre que el usuario demuestre su buena fe en la búsqueda de los titulares de derechos antes de usarlas.

En definitiva, la consecuencia jurídica de desobedecer lo anterior, tanto en lo referido a los textos como a las imágenes, podría suponer la vulneración de los derechos de propiedad intelectual de sus autores y, en su caso, ser constitutivo del delito de plagio, si concurriesen los elementos del tipo penal. La mejor manera de evitar cualquier tipo de controversia a este respecto es la publicación de contenidos originales, sin perjuicio de que en nuestro sistema jurídico la inspiración en obras pasadas sea libre, como reiteradamente han expuesto juzgados y tribunales. Como decía, no es tarea fácil la de actualizar un blog en los estrictos márgenes de la legalidad.

Podrían verterse ríos de tinta en analizar cada uno de los supuestos que a diario se plantean en Internet, lo cierto es que, en la parte que a cada uno nos toca, existe una necesidad de hacer de Internet un espacio público de convivencia. Resulta por ello fundamental que los avances tecnológicos venideros respeten los derechos fundamentales al igual que resulta fundamental educar a las nuevas generaciones en el uso responsable de Internet.

* Alejandro Touriño es autor del Capítulo Aspectos Jurídicos de ‘Escribir en Internet, guía para los nuevos medios y las redes sociales’ editado por la Fundación del Español Urgente Fundéu BBVA y dirigido por Mario Tascón