La marca “Abogado” y la gestión de la confianza

La marca “Abogado” y la diferenciación para triunfar en el mundo de hoy fue el tema elegido para uno de los primeros portales celebrados el viernes 8 de marzo en el Congreso Nacional de la Abogacía de Vitoria-Gasteiz. La mesa, moderada por el decano del Colegio de Abogados de Zaragoza, Antonio Morán, estuvo compuesta por Ángel Alloza, CEO Corporate de Excellence-Centre for Reputation Leadership y ex responsable de Estrategia en el BBVA; José Juan Toharia, sociólogo y presidente de Metroscopia, y Antoni Gutiérrez-Rubí, asesor de comunicación.

Alloza señaló que “solo hace 30 años, el valor agregado de las organizaciones estaba en lo tangible. En los años 80, la diferenciación y la legitimidad residían ahí. Hoy es radicalmente distinto. Estamos preparados para gestionar una realidad que ya no existe. Hoy en las empresas estamos ávidos de talento para transformarnos y gestionar ese valor intangible”.

Hoy en día, es necesario aprender a gestionar “y medir la reputación, la marca, los asuntos públicos, demostrar como creciendo en marca y reputación estamos generando negocio”.

“Con independencia del sector de actividad, del tipo de organización que representen, el valor ha supuesto un equilibrio. Fuera de este equilibrio, si nos excedemos por el lado de la legitimidad, nos convertimos en empresas indiferenciadas. Si nos pasamos por el lado de la diferenciación, somos humo Este equilibrio ha sido siempre el que ha explicado el éxito de las organizaciones”, añadió.

La clave es la “diferenciación no copiable, que es fuente de riqueza”. En este sentido, señaló que “los abogados cuentan con un gran índice de confianza social, pero hay que tener diferenciación para añadir valor”. “La profesión de la Abogacía tiene camino por recorrer en la diferenciación porque como cualquier organización que produce productos y servicios, son fácilmente copiables, no hay diferenciación posible, por tanto la fuente de riqueza y de márgenes no existe sin diferenciación”. Y esta diferenciación “tiene que estar no en lo que ofertamos, sino en quienes somos y como somos, nuestro propósito, el motivo por el cual estamos aquí. Eso se construye con la marca corporativa”, apostilló.

Por su parte, José Juan Toharia destacó el gran nivel de confianza externa con el que cuentan los abogados, y criticó las dudas sobre la utilidad o necesidad de los Colegios Profesionales. “Los Colegios profesionales, desde esta visión academicista, se perciben como una traba. Pero en realidad no suponen un gravamen intangible sobre los costes de las actividades de los colegiados, por lo que suprimirlos no va a suponer un descenso en los honorarios de los colegiados”. Es más, los ciudadanos “consideran que en general los honorarios que les cobran por sus servicios los abogados son razonables. No hay queja social”.

Toharia también señaló que “si se analiza de cerca lo que suponen los Colegios para la Abogacía, son la columna vertebral de esa imagen de marca”. En este sentido, señaló que se ha realizado una encuesta a abogados, terminada hace 4 días, y encargada por el Consejo General de la Abogacía, de la que se extraen conclusiones interesantes, como que “entre los propios abogados, la imagen de los Colegios sigue subiendo año a año. El 80 por ciento opina que es un error considerar a los Colegios como algo del pasado, mientras que “el 77 por ciento cree que los Colegios en la actualidad tienen una función decisiva en la vertebración, vigilancia y aval de confianza de sus miembros de cara a la ciudadanía”, señaló.  Además, se da la circunstancia de que “son los más jóvenes, los que empiezan su carrera profesional, los que perciben que el Colegio supone una ayuda para su ejercicio”.

“La marca Abogacía que poco a poco se ha ido construyendo, en gran medida se vertebra en torno al gran crédito que entre los abogados tienen los Colegios y entre la sociedad”, aseguró Toharia. Además, “los ciudadanos también tienen una imagen positiva de los Colegios”, ya que “creen que son los que hacen control de calidad entre los abogados, la garantía de que esa profesión está sometida a unos criterios internos de calidad, que tiene mecanismos que la autorregulan y la hacen creíble y fiable”. Por otro lado, “la ciudadanía percibe que la Abogacía se ha implicado últimamente en causas sociales”, y eso también se valora enormemente.

Finalmente, Antoni Gutiérrez-Rubí, realizó un repaso sobre la importancia de la imagen de marca en el mundo actual. Así, aseguró que “somos rastros digitales”, que al contrario de lo que ocurría en el pasado con los vestigios encontrados, que nos hablan del pasado, “nos hacen imaginar como vamos a ser en el futuro”.

Además, la época actual supone que todos tenemos identidades múltiples, pero que “el mercado ve como una sola identidad inseparable”. “Las acciones individuales cuentan en el perfil profesional, todo influye”. “Lo que decimos que somos es fundamental si dibujamos bien lo que decimos que somos”.

Además, para Gutiérrez-Rubí es fundamental entender que “la marca personal y la marca profesional deben estar en continua construcción y tienen una retroalimentación permanente”. Otro de los conceptos fundamentales es que “la gente no confía en nadie que no tenga nada que aportar”. Eso se aprecia claramente cuando nos damos cuenta de que un buscador a nivel mundial y de la importancia de Google “no nos ordena por cómo somos, sino por el valor que nos otorgan los demás”.

Finalmente, cerró su intervención, que estuvo acompañada por una presentación muy didáctica en una pantalla, señalando que para generar confianza más que una cuestión de simpatía es una cuestión de empatía. “No va de minutas, sino de los minutos reales que se van a dedicar a clientes y futuros clientes”, finalizó.

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