Lidia Zommer: “La reputación online es crucial para el éxito en el mercado actual”

Lidia Zommer es la directora de Mirada 360 y una de las principales referencias en el marketing digital dentro del ámbito legal. Conferenciante en el XIII congreso de la Abogacía Española, su objetivo será romper algunos tópicos y enfocar la forma más efectiva de generar una reputación digital que facilite la captación de clientes.

– ¿Cómo de relevante es para un despacho tener una web atractiva y actualizada?

Es crucial para cualquier despacho, ya sea colectivo o de un abogado que ejerce individualmente, tener una presencia online atractiva, actualizada y estructurada alrededor de las necesidades y expectativas de sus potenciales clientes y colaboradores.
Porque te van a googlear: aún cuando la recomendación sigue siendo la principal vía de captación de clientes en la abogacía de alto valor añadido, inmediatamente después de recibir la recomendación un potencial cliente querrá verificar que eres el experto que está buscando. Si lo que encuentra no refuerza la recomendación no avanzará en su proceso de compra, porque en la era digital, a menos que no tengas competencia en tu especialidad, estamos a un clic de encontrar múltiples opciones de lo que buscamos. Una presencia digital profesional y bien diseñada puede mejorar la percepción que los potenciales clientes y colaboradores tengan del despacho, al tiempo que aumenta la visibilidad y credibilidad en el mercado. Si, además, está estructurada con una estrategia de marketing de atracción e incremento de la confianza, puede constituirse como una máquina generadora de oportunidades.

– ¿El sector jurídico está rezagado en el uso del marketing digital?

Históricamente, ha sido considerado como un campo conservador y tradicional, por lo que ha tardado en adoptar plenamente las técnicas del marketing digital, pero la realidad es que es un sector muy heterogéneo que no puede ser analizado en bloque. Por ejemplo, el segmento de la abogacía de los negocios ya ha reconocido la importancia de tener una presencia online sólida y efectiva para mantener su visibilidad al nivel de su calidad jurídica.

Cada vez son más los despachos de todos los tamaños que están adoptando estrategias de inbound marketing, con contenidos orientados a los clientes (y no sólo a impresionar a los colegas),  aunque menos los que utilizan de manera efectiva el Account Based Marketing, la estrategia para las firmas de abogacía de los negocios de alto valor añadido.

En cuanto a las firmas pequeñas o los abogados individuales, están trabajando tanto la captación de oportunidades con embudos incluyendo la compra de tráfico y automatizaciones de seguimiento; así como estrategias de social selling cuando se dirigen a cliente empresa.

-¿Hasta qué punto son preocupantes las reseñas negativas?

Está claro que existe una preocupación muy frecuente entre los abogados sobre si deberían preocuparse por malas reseñas en Google o noticias negativas sobre la firma o los abogados. En la abogacía de alto valor añadido, la principal fuente de clientes sigue siendo las recomendaciones. Sin embargo, antes de valorar a qué abogado contratar, las personas buscan en Internet información para comprender el tenor de la cuestión y el tipo de ayuda que necesitan. En esa etapa, la de toma de conciencia, se abre una ventana de oportunidad para quienes hayan desarrollado una presencia online con contenido útil y atractivo alrededor de las preocupaciones de sus clientes.

En la siguiente etapa, cuando se han formado una idea del tipo de abogado que necesitarán, los clientes potenciales pedirán una recomendación y/o buscarán online a un especialista en su problema. Una presencia online estratégica y bien trabajada da credibilidad sobre la especialización, enfoque de la abogacía, tenor de los proyectos, nivel de precios y calidad técnica y de servicio. Es fundamental para que los prescriptores recuerden al abogado y lo recomienden, así como para respaldar esa recomendación. Por el contrario, resultados negativos en la primera página de Google o una mala reseña son un gran bloqueo en el proceso de atracción de clientes, interrumpen el camino del cliente ya que generan desconfianza, aun cuando no estén directamente relacionados con el tema de la consulta.

-Luego…

En la era digital, la reputación online de los profesionales que venden intangibles es un elemento clave de la captación comercial y la atracción de talento. Un problema de mala reputación online no sólo va a hacer que el posible cliente no contacte al abogado, sino que muy probablemente vuelva a su fuente de referencia y le advierta sobre lo que ha encontrado sobre la firma. Por lo tanto, todos los despachos, desde los enormes hasta el abogado que trabaja individualmente, deben prestar atención y trabajar muy bien la reputación online porque es crucial para el éxito en el mercado actual.