Panorama del sector jurídico ante la comunicación, la publicidad y los medios sociales: presente y futuro

Por Sonia Carcelén García, profesora del Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados de la Universidad Complutense de Madrid es autora junto a Mónica Díaz-Bustamante Ventisca  del libro ‘La publicidad de los despachos de abogados’

Sonia Carcelén García en LinkedIn

¿Qué están haciendo actualmente los despachos de abogados en materia de comunicación? ¿Cómo perciben el uso de la publicidad los despachos? ¿En qué acciones se invertirá más en los próximos años? ¿Cuáles son las principales barreras para no hacer campañas de publicidad convencional?

Estas y otras muchas más cuestiones son respondidas en un estudio pionero encargado por el Consejo General de la Abogacía Española a un equipo investigador formado por Sonia Carcelén y Mónica Díaz-Bustamante (profesoras del Dpto. de Marketing de la UCM). Dicho estudio se ha realizado mediante una encuesta online dirigida a los responsables de comunicación de los distintos despachos de abogados de todo el territorio nacional.

El estudio ha contado con una muestra de 375 despachos de abogados representados en función de los siguientes criterios:

• La mayoría de los despachos poseen una cierta trayectoria y experiencia en el sector, ya que aproximadamente el 70% (261 despachos) tienen una antigüedad de más de 15 años trabajando en el campo de la abogacía.
• Respecto al número de oficinas/sucursales que tiene el despacho tanto dentro como fuera de España, la mayoría de las empresas consultadas (286 bufetes, lo que representa un 76% de la muestra) declara tener “solo 1” oficina en España y prácticamente casi ningún despacho (el 88%) declara no tener ninguna oficina fuera de territorio nacional.
• El estudio está representado en todas las Comunidades Autónomas. Las tres que presentan los mayores índice de respuesta son Madrid (con un 22,6%), Barcelona y resto de Cataluña (un 13,3%) y, en tercer lugar, la Comunidad Autónoma de Andalucía con un 11,7%.
• El número de empleados en plantilla de los despachos consultados es significativamente bajo, ya que aproximadamente el 70% de la muestra señala tener entre uno y tres abogados trabajando.
• Respecto al tipo de clientes que tienen los despachos de abogados en la actualidad (personas físicas o particulares, Pymes y/o las Grandes Empresas), más de un 60% de los despachos consultados manifiesta tener como cliente principal a personas físicas/particulares, dejando en un segundo plano tanto a las Pymes como a las grandes empresas (donde aproximadamente el 50% de los despachos señalan que no cuentan con este último tipo de cliente).
• Por último, casi un 40% de los despachos consultados declara tener una facturación anual bruta por debajo de los 50.000 €. Este dato es coherente con los anteriores, ya que la mayoría de los despachos en España son pequeños, con pocos empleados y sus clientes son mayoritariamente “particulares”.

Una de las principales conclusiones del estudio es que aproximadamente el 20% de los despachos encuestados declara tener un Departamento de Comunicación específico. Este dato resulta muy interesante dada la estructura organizativa tan pequeña con la que cuentan la mayoría de los despachos encuestados. Esto pone de manifiesto la gran importancia que, en general, el sector está otorgando a la comunicación, haciendo que actualmente muchos despachos empiecen a tener su propio departamento así como responsables con perfiles concretos trabajando dentro de él, dedicados a gestionar todas las acciones de comunicación que se desarrollan dentro la empresa.

Uno de los objetivos principales del estudio ha sido ofrecer un panorama actual sobre el uso de las distintas técnicas de comunicación en el sector de la abogacía. En este sentido, hay que señalar que los despachos están invirtiendo sobre todo en aquellas técnicas de comunicación más convencionales y con perfil más institucional o corporativo. En concreto, destacan por encima del resto: las webs corporativas (un 65%), la aparición en ranking o directorios legales (un 43%), la formación a empleados (un 36%) y el marketing directo (un  31%). Además, el motivo principal por el que se utilizan tanto en la actualidad es porque ayudan a reforzar la imagen corporativa del despacho.

También destaca el uso de las acciones de comunicación realizadas principalmente en redes sociales, en concreto, destaca la creación de perfiles en LinkedIn (un 45%) y en Facebook (señalado por un 38%), así como el posicionamiento en buscadores (29%). Respecto a la realización de campañas de  publicidad tradicional en medios masivos, en general se puede decir que su utilización es minoritaria. Solamente destacan las campañas de publicidad realizadas en Internet (un 16% de los despachos encuestados declara hacer este tipo de acciones) frente al resto de  los mass media. A pesar de la poca utilización de la publicidad convencional, es interesante señalar cómo dentro de los medios de comunicación de masas, la prensa es el medio mejor considerado frente a la radio o la televisión (donde solo el 5,3% y el 2,7% de los despachos utilizan este tipo de canal). Además, en general, la mayoría de los despachos asocia la publicidad sólo a objetivos puramente comerciales como la captación de clientes.

En cuanto a las técnicas de comunicación consideradas como las más eficaces, destaca en primer lugar el grupo de acciones de comunicación más tradicionales como la “organización de eventos” y la “web corporativa” y, en segundo lugar otro más vinculado con los medios sociales, como la “publicidad en dispositivos móviles” y el “posicionamiento en buscadores”.

INVERSIONES EN EL FUTURO

Además, de conocer la situación actual del sector ante la comunicación y la publicidad, un aspecto que preocupa entre los profesionales es hacia dónde irá la inversión en los próximos años. Ante esta cuestión, en general los despachos han manifestado su intención de invertir con mayor frecuencia en aquellas técnicas que previamente han sido consideradas como las más eficaces. En este sentido, destacan por encima del resto: la “web corporativa”, la “aparición en ranking y directorios legales” y la “publicity” como las tres acciones con mayores porcentajes de inversión en el futuro (un 56%, 25% y 24% respectivamente).  También aparecen los nuevos canales, como Internet y los dispositivos móviles, como dos grandes apuestas de inversión en el futuro, junto con el “posicionamiento en buscadores” y la “creación de perfiles en la red social LinkedIn”.

Por último, otro de los aspectos que también interesaba investigar era la actitud y precepción de los despachos abogados hacia la utilización de la publicidad, herramienta cuyo uso estaba prohibido hace años y que todavía hoy en día cuenta con muchos detractores. Para ello, se plantearon en el cuestionario una serie de ítems positivos y negativos relacionados con la utilización de la publicidad, para que se respondieran utilizando una escala de Likert de cinco puntos (siendo “1” completamente de acuerdo y “5” completamente en desacuerdo).

Es muy revelador observar que el hecho de que la publicidad estuviera anteriormente prohibida, junto con la situación económica o la presión de que otros despachos estén realizando campañas más agresivas, no se percibe como un condicionante negativo que pueda influir en su uso actual.

Al contrario, lo que sí condiciona que se hagan campañas publicitarias es, por un lado, el presupuesto disponible del propio despacho, ya que es una técnica que en general exige de una inversión alta y, por otro lado, la creencia de que pueden existir otras formas más eficaces para llegar a los clientes (que como se ha podido comentado anteriormente, se atribuye principalmente a las técnicas de comunicación más tradicionales).  A pesar de ello, sí que se reconoce entre los profesionales del sector, la utilidad de la publicidad como herramienta para llegar a un gran número de clientes, diferenciarse de la competencia e informar de los servicios del despacho a su público objetivo.

Otra de las principales conclusiones del estudio es que las actitudes manifestadas hacia la publicidad varían significativamente en función del tipo del despacho de que se trate (grande o pequeño). En concreto, las variables que más influyen en la percepción de la publicidad son el número de empleados que tiene el despacho, su facturación y el tipo de clientes que tiene.

Así, los despachos de perfil “más grande” manifiestan tener una actitud más negativa hacia las ventajas que la publicidad convencional les puede ofrecer. En general, este tipo de despachos consideran que la publicidad no es necesaria para conseguir llegar y captar a los futuros clientes y se muestran escépticos sobre sus resultados y eficacia, ya que piensan que hay otras formas de comunicación mejores para lograr ese objetivo de una manera más efectiva. Además, se muestran muy críticos con el deterioro de la imagen de la empresa y la pérdida de la confianza de sus clientes si el despacho decide realizar campañas publicitarias.

Por el contrario, los despachos “más pequeños” perciben la publicidad como una herramienta más necesaria y le atribuyen mayores beneficios a la hora de captar nuevos clientes y poder llegar a un público de una forma más masiva y rápida.

SECTOR EN EVOLUCIÓN

Los resultados del estudio permiten concluir que el sector legal está evolucionando y experimentará en los próximos años cambios muy profundos que obligará, por un lado, a transformar las propias estructuras organizativas de los despachos incorporando departamentos de comunicación específicos. Y, por otro lado, a contratar nuevos perfiles de abogados, no solo conocedores del ámbito que les ocupa, sino también expertos en comunicación y medios sociales. Abogados preparados para trabajar en este nuevo contexto, que ya se vislumbra como uno de los más importantes y de mayor crecimiento en los próximos años. En este sentido, creemos que sería interesante que las facultades que imparten estudios de Derecho incorporen nuevas asignaturas que aporten las competencias y capacidades en materia de comunicación, actualmente demandadas por el sector y que en el futuro seguramente serán exigidas a los nuevos graduados en Derecho.

Además, es probable que en los próximos años la publicidad convencional comience a verse por la mayoría del sector como una herramienta de gran utilidad a la hora de llegar y captar a un gran número de clientes, sin que se piense que su uso pueda afectar de forma negativa a la imagen corporativa del despacho. Las agencias de publicidad y consultoras de comunicación deberán aceptar el reto de llevar a cabo campañas de marketing y publicidad eficaces, notorias, que ayuden a construir imagen y posicionamiento, algo necesario en el actual contexto tan competitivo en el que se encuentra el sector de la abogacía. Aquellos despachos que se diferencien y que aporten más valor a sus clientes, serán los claros ganadores del mercado.

No sabemos si en los próximos años España estará al nivel de lo que ya se hace en otros países europeos y Estados Unidos, pero lo que sí es seguro es que la comunicación, la publicidad y los medios sociales serán el centro de atención de muchos de los despachos de abogados que desarrollan su actividad en nuestro país.