Presentación de libro “La publicidad de los despachos de abogados”

¿Cuál es el estado actual de la publicidad en el sector de la Abogacía en España? ¿Y su futuro? ¿Qué líneas rojas hay en la publicidad legal? Estas son algunas de las cuestiones a las que da respuesta el libro “La publicidad de los despachos de abogados”, escrito por Sonia Carcelén (doctora en Ciencias de la Información por la Universidad Complutense de Madrid  y profesora en la misma Facultad) y Mónica Díaz-Bustamante (doctora en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universidad Complutense de Madrid y profesora de la misma Universidad) y presentado ayer en un acto celebrado en el Consejo General de la Abogacía Española.

El libro, según explicaron sus autoras, está dividido en tres grandes áreas: un análisis de la publicidad elaborada por el Consejo y recomendaciones sobre la misma; una serie de entrevistas en profundidad a profesionales de despachos de todos los tamaños; y una encuesta a un número representativa de despachos de distintos tamaños.

¿Cómo se percibe la publicidad en la Abogacía? Ambas autoras destacaron que, en general, la percepción es negativa”, mientras que la palabra “comunicación” se percibe de forma más positiva. También explicaron que los grandes despachos cuyos clientes son grandes empresas consideran innecesaria la publicidad, que sí es más necesaria para los pequeños y medianos despachos para llegar al ciudadano y ofrecerle productos y servicios concretos. Y en cuanto a las principales barreras de los despachos ante el uso de la publicidad, estas son la falta de experiencia, porque hasta hace unos años estaba prohibida la publicidad para los abogados, y la percepción negativa de la misma.

Respecto a los datos cuantitativos del estudio, algunos de los más destacados son que el 20% de los despachos de abogados tienen un departamento específico de comunicación. Por tipo  acción, entre las de publicidad corporativa un 66% tiene web corporativa; en cuanto a nuevas tecnologías, el 46% tiene perfil en LinkedIn y el 33% en Facebook; y de publicidad convencional, el 16,5% hace publicidad en internet. Por último, enumeraron las tendencias en este ámbito: más inversión en la web, en posicionamiento en buscadores, en LinkedIn, en el blog corporativo y en la publicidad en internet y en dispositivos móviles.

Fernando Candela, presidente de la Comisión de Recursos y Deontología del Consejo General de la Abogacía Española, e Inés Blanco, vocal responsable de Deontología de CEAJ, centraron su intervención en el encaje de la publicidad de despachos en el Código Deontológico de la Abogacía. En opinión de Fernando Candela, “la publicidad bien entendida y bien hecha es muy útil, pero si se basa sólo en el precio o en autovincularse a una categoría puede incurrir en incumplimiento del Código Deontológico”, que –por otra parte- recoge conceptos muy genéricos, porque sólo dice que la publicidad de los abogados debe ser “veraz, digna y leal”. El presidente de la Comisión de Recursos y Deontología apuesta por “autorregularnos”. Por su parte Inés Blanco desgranó un informe elaborado por CEAJ con las quejas recibidas de jóvenes abogados sobre competencia desleal y vulneración de las normas deontológicas en la publicidad. También apuntó que, por deontología, no se debe usar el nombre los clientes en la publicidad, aunque Fernando Candela matizó que el nuevo Código Deontológico –que se está elaborando- permite hablar de los clientes con autorización por escrito de los mismos.

Nieves Santomé, presidenta de la Comisión de Ordenación Profesional del Consejo General de la Abogacía Española, destacó la necesidad de esta obra, y subrayó que “la publicidad debe ir vinculada a la ética porque si no sus consecuencias pueden ser perniciosas”, algo especialmente cuando se publicitan valores tan importantes como la justicia.

Por su parte la moderadora del acto, Eugenia Navarro –socia directora de TAMA Projects- incidió en que el libro “capta muy el alma de la abogacía española, que es solo una” y añadió que esta obra debe ser el inicio de un gran debate sobre cómo debe evolucionar este tema. Sobre la percepción negativa de la publicidad en el sector, explicó que se debe a que se ha entendido la publicidad sólo desde la deontología, cuando la publicidad forma parte de la comunicación y ayuda a la diferenciación.