S. Carcelén y M. Díaz-Bustamante, doctoras universitarias: “El uso de la publicidad se extenderá entre muchos bufetes que hoy no la utilizan”

Sonia Carcelén García es doctora en la Facultad de Ciencias de laInformación de la Universidad Complutense, con tesis doctoral titulada “La promoción de ventas como variable estratégica del Márketing”.Ha participado en varios Equipos de Investigación financiados por empresaspúblicas y privadas realizando estudios centrados en el ámbito de la comunicación y el márketing. Ha colaborado en la creación y edición de varios manuales relacionados con elMárketing y la Investigación de mercados. En la actualidad es profesora Contratado Doctor en el Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados en la Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad Complutense.

Por su parte, Mónica Díaz-Bustamante es doctora en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universidad Complutense de Madrid y profesora del Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados del Centro Universitario Villanueva  y de ICADE Business School. Ha impartido clase en la Universidad Carlos III de Madrid y en la Escuela Internacional de Negocios Aliter. Ha trabajado como Directora de Márketing, Trade-Márketing y Formación de lasmarcas Armani, Ralph Lauren, Paloma Picasso, Lanvin y Helena Rubinstein en laDivisión de Productos de Lujo del Grupo L’Oreal y de las marcas Chantelle y Passionata en el Grupo Chantelle. Actualmente trabaja en Insurance Services 07.

Ambas han publicado hace unos meses el libro “La publicidad de los despachos de abogados”  de la editorial Tirant lo Blanch y coordinada por el Consejo General de la Abogacía Española.

1. Hace unos meses se publicó el libro “La publicidad de los Despachos de Abogados”, ¿Cómo surge escribir este libro?

La verdad es que la iniciativa partió del Consejo General de la Abogacía. La investigación que nos habían encargado para conocer el estado de la publicidad entre los despachos españoles había arrojado resultados muy interesantes y una de las prioridades del Consejo era difundir el estudio para que se pudieran dar pautas y servir de ayuda a muchos despachos que no tienen tanta experiencia en el uso de la publicidad y la comunicación.

2. ¿Es difícil hacer un buen márketing legal? ¿Cuáles son las claves de una buena publicidad legal?

Como en todos los sectores, no solo en el ámbito legal, hacer buenas campañas de márketing requiere de expertos y conocedores del tema que sepan entender las necesidades de los clientes y aplicarlas de forma correcta en el mercado. Hacer publicidad legal y eficaz depende de una definición clara de los objetivos que se quieren conseguir con la campaña, una buena selección del público objetivo al que va dirigida y, por último, una correcta selección de la técnica de comunicación (no siempre es necesario hacer publicidad, ya que existen otras herramientas que pueden ser más adecuadas) y del canal o medio concreto para hacer llegar el mensaje al cliente final.

3. ¿Cómo valoran la calidad de la publicidad en el sector de la Abogacía en España?

En concreto en España no existen una gran tradición y experiencia en acciones publicitarias, y sobre todo en el medio más masivo como es la televisión. Sí se pueden ver campañas en medios  más selectivos como la prensa y la radio y cada vez más en Internet y los medios sociales. Es muy difícil medir la calidad de la publicidad del sector legal si no se conocen los objetivos que se pretenden conseguir, por lo que no podemos valorar la calidad de dichas campañas. Lo que sí se puede observar es que la mayoría de las campañas de publicidad aplicadas al sector legal se están realizando bajo dos planteamientos: uno de perfil más corporativo ligado a mejorar y reforzar la imagen y reputación del bufete y otro, de tipo más comercial dirigido a la captación de futuros clientes.

4. ¿Conviene que los abogados hagan publicidad? ¿Qué aconsejan a los despachos que creen que no necesitan publicidad?

Dependerá de sus objetivos, tipo de cliente al que se dirijan y del presupuesto disponible. La cuestión no es si la publicidad es o no necesaria para un despacho, lo importante es si las distintas herramientas de comunicación que están a su servicio responden a sus necesidades y pueden cumplir con los objetivos que se han marcado. Evidentemente, cada vez existe una mayor competencia, por lo que el uso de la comunicación será vital para algunos bufetes que necesiten darse a conocer, así como los servicios que ofrecen al mercado.

5. El Consejo General de la Abogacía Española ha realizado varias campañas institucionales para acercar la abogacía a la sociedad, ¿creen que son efectivas estas campañas?

El Consejo General de la Abogacía tiene una larga tradición en campañas de publicidad institucional. Tras su análisis de contenido de sus campañas hemos visto que el mensaje y el tono de las mismas no ha sido siempre el mismo. Sin embargo, creemos que es importante que el  Consejo siga realizando este tipo de acciones, sobre todo para apoyar el sector,  dotarle de una mayor credibilidad, así como para fomentar campañas de prevención y que el público en general acuda a un abogado no solo cuando ya tiene un problema real, sino también para que le ayude, aconseje y le evite muchos problemas futuros.

6. ¿Cuáles creen que son los errores más comunes en la publicidad de los despachos españoles? ¿Puede dañar la mala publicidad de un despacho a todo el colectivo?

Quizás el error más común es no entender las peculiaridades que tiene el servicio que se está comunicando, en este caso, el legal, y tratar de “venderlo”  como si tratara de un producto de consumo. Los servicios necesitan de unas estrategias de comunicación y márketing diferentes así como de especialistas que conozcan muy bien las características de este sector. Evidentemente una mala publicidad, en primer lugar hace daño a la empresa que la ha realizado, y a veces también puede repercutir en un desprestigio y pérdida de la credibilidad del sector.

7. ¿En qué momento pasó el abogado de esperar a sus clientes en su despacho, a tener que salir a la calle a buscarlos? ¿Esto ha sido culpa de la crisis o en parte también lo han propiciado las redes sociales?

Evidentemente la situación económica ha afectado a todos los sectores, no solo el legal, pero quizás el aumento de la competencia entre despachos es lo que más ha provocado que sean ahora muchos bufetes lo que tengan que salir a la “caza y captura” de clientes (sobre todo de particulares, las grandes empresas se comportan de forma diferente). Además con el desarrollo de Internet y las distintas redes sociales, muchos abogados han visto la posibilidad de poder anunciarse y darse a conocer con un coste relativamente económico, algo que antes era imposible al solo poder utilizar los medios tradicionales.

8. ¿Qué diferencias hay en el uso de la publicidad entre despachos grandes y pequeños?

Como hemos podido comprobar en el estudio, existe una gran diferencia entre las acciones de publicidad y comunicación que hacen los despachos grandes de los pequeños y medianos.  Las principales diferencias vienen marcadas por el tipo de cliente que tienen (particulares o empresas), por el experiencia y trayectoria del despacho en el sector y por el presupuesto. Así, encontramos que los despachos grandes no consideran tan necesario el uso de acciones de este tipo, en parte por el tipo de clientes que tienen (la mayoría son empresas), por lo que la publicidad tradicional no es la más adecuada para llegar a ellos prefiriendo acciones de comunicación más corporativas como las relaciones públicas. Los despachos medianos o pequeños están apostando más por las acciones desarrolladas en los medios sociales (acciones mucho más económicas). Y aquellos despachos que sus clientes son particulares, el uso de la publicidad convencional se está convirtiendo en una constante en sus  estrategias de comunicación, debido a su capacidad para llegar de forma masiva a su posible público.

9. ¿Cómo pueden los despachos aprovechar las redes sociales para atraer clientes a sus despachos?

La mayoría de los despachos ya están realizando acciones en redes sociales como Facebook, Twitter y LinkedIn y posicionamiento en buscadores (SEM y SEO), por lo que   su uso es una realidad muy extendida entre muchos bufetes españoles. Los medios sociales han permitido que muchos abogados puedan acercar sus servicios de una forma más económica y sencilla a los clientes.

10. ¿Cómo ven el futuro de la publicidad legal?

Prever el futuro es algo difícil, y seguramente el sector cambiará mucho en los próximos años. Pero si creemos que el uso de la publicidad se normalizará y extenderá entre muchos despachos de abogados  que hoy todavía no la utilizan, bien por falta de experiencia, falta de conocimiento sobre la forma de utilizarla o sobre sus posibles sus resultados. A esto habrá que sumar el incremento de profesionales de la comunicación especializados en el sector legal, así como abogados con mayores conocimientos en el uso de los medios sociales. Lo que sí es seguro es que Internet y las redes sociales aplicadas al sector legal serán las grandes protagonistas en los próximos años.