Abogados y prensa: cómo navegar la brecha entre la importancia interna y el valor noticiable

 Por Lidia Zommer
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Hace poco, durante una comida con amigas, todas ellas directoras de comunicación en el sector legal, mi amiga Cristina compartió una frustración común.

Cristina confesó su perplejidad al enfrentarse recurrentemente a socios que parecían no entender por qué sus valiosas novedades no alcanzaban la repercusión mediática esperada. Repercusión esperada por ellos, los socios directores, que ansiaban ver sus nombres y logros destacados en los titulares de los principales medios.

Todos los que tenemos responsabilidades de comunicación en las firmas nos hemos encontrado alguna vez en la situación de Cristina.

Queremos presentar nuestros despachos de la mejor manera posible, resaltando las habilidades de nuestros abogados, las operaciones destacadas y los proyectos innovadores. Sin embargo, también somos conscientes de las dinámicas de los medios de comunicación y sus necesidades.

Somos el jamón del sándwich.

Inspiradas por esta experiencia compartida, decidimos unir fuerzas para escribir un decálogo que ayudara a otros dircom a superar esta brecha entre las expectativas de los socios directores y las realidades de los medios de comunicación.

En el mundo de las relaciones públicas es fundamental comprender las diferencias entre lo que es importante para el cliente y lo que es relevante para la prensa.

Si bien el cliente puede tener sus prioridades y mensajes clave, es crucial adaptarse al enfoque y los intereses de los medios de comunicación para lograr una cobertura exitosa.

¿Cuándo algo es un hecho noticiable y cuándo no? ¿Cómo transformar contenido corporativo en material atractivo para los medios?

Cuatro diferencias entre lo importante para el cliente y lo relevante para la prensa:

1. Objetivos: El despacho busca promoción y ser atractivo para clientes, aliados y empleados; mientras que la prensa busca publicar información relevante e historias útiles, interesantes o impactantes para sus lectores.

2. Actualidad: Mientras que el bufete puede considerar relevante cualquier situación, aunque se haya producido hace tiempo y todavía sea solo un proyecto, los medios se interesan por lo que está realmente sucediendo en el momento y que pueda impactar en la sociedad. De nada vale escribir sobre un hecho que ocurrió semanas atrás.

3. Exclusividad: Los socios pretenden aumentar la visibilidad con tantos medios como sea posible, pero los medios buscan información exclusiva, primicias o historias que no se hayan divulgado previamente.

4. Valor periodístico: La firma busca comunicar únicamente los aspectos positivos, pero los medios deben buscar posibles desafíos, cumpliendo con los principios periodísticos de veracidad, objetividad e interés general, a diferencia de la prioridad de promoción directa que tienen los socios.

Diez preguntas para que los socios verifiquen si la super noticia es un hecho noticiable:

1. Relevancia: ¿La noticia tiene un impacto directo o indirecto en un segmento de la sociedad, un sector o un mercado más allá del propio despacho?

2. Actualidad: ¿La noticia está relacionada con eventos o tendencias actuales?

3. Exclusividad: ¿La información proporcionada es única o cuenta con aspectos novedosos que no están ya en manos de otros medios?

4. Conflicto o controversia: ¿La historia presenta conflictos, desafíos o situaciones polémicas?

5. Innovación: ¿La noticia involucra avances, descubrimientos o cambios significativos en la industria o en el mercado?

6. Valor educativo o práctico: ¿La información puede ser útil o proporcionar conocimientos valiosos a la audiencia?

7. Credibilidad: ¿La historia se basa en hechos verificables y fuentes confiables?

8. Apertura y transparencia: ¿Estamos dispuestos a tener una conversación con el periodista para que pueda indagar más?

9. Dimensiones humanas: ¿La noticia incluye elementos personales, emocionales o experiencias humanas que pueden atraer a los lectores y dar vida a la historia?

10. Potencial para generar diálogo: ¿La historia puede generar debate, discusión o reflexión en la sociedad?

No es necesario que toque todos estos puntos, pero sí la mayoría.

La comprensión de las diferencias entre lo importante para el cliente y lo relevante para la prensa es esencial para evitar pretensiones autofrustrantes.

Siguiendo el decálogo para determinar el potencial interés de una noticia y convirtiendo contenido corporativo en material atractivo para los medios especializados, podemos maximizar la visibilidad de nuestros clientes.

Entendiendo el complejo tejido de los medios de comunicación, podemos transformar nuestra visión en una que hable el lenguaje y enfoque de cada medio y sus periodistas. El éxito está en encontrar el equilibrio entre nuestros intereses y los de ellos, y en comunicar nuestras noticias de manera que puedan resonar en sus audiencias. En este juego de comprensión y colaboración mutua, todos podemos ser ganadores.