Errores comunes en el marketing jurídico en redes sociales

 Las redes sociales han modificado para siempre los paradigmas de la comunicación y por ende de las estrategias de mercadotecnia para todos aquellos – empresas o profesionales – que ofrecen productos o servicios.

En efecto, la inmediatez en la generación y difusión del mensaje son extraordinarias. A tal punto que un neologismo ha hecho irrupción en el lenguaje cibernético: viralización,  asimilando la velocidad de propagación de la información a la de un virus; metáfora si se quiere poco feliz, pero que tal vez esconde una clave para determinar cuáles son los riesgos de querer generar una masa crítica que atraiga en este caso, clientes para el estudio.

Primera cuestión: ¿Es necesario tener un perfil del estudio o despacho en las redes sociales?

Este primer interrogante resulta ser la base fundamental para tomar la decisión de crear un perfil en las redes sociales. ¿Qué busco? ¿Cuáles son los objetivos que persigo al crearlo? ¿Cuáles son los contenidos que debo ofrecer?, estos son  algunas de las preguntas que a priori debemos plantearnos.

Como observará el lector, nuestra pregunta introductoria ya marca una primera diferenciación, hablamos del perfil del despacho o estudio,  no el personal. Es importante tener en claro que son dos espacios de difusión completamente distintos y con finalidades específicas. No obstante esta diferencia la abordaremos más adelante.

Definirse por tener presencia en las redes sociales requiere definir objetivos, responsabilidades y estrategias como así también el análisis del desempeño de nuestro perfil; huelga decir que éste debe ceñirse a brindar confianza a nuestros actuales clientes y a los potenciales; ofrecer las distintas alternativas o campos de acción del despacho. De esta manera ya estamos definiendo un lenguaje y una aproximación a la definición de los contenidos.

Un error común que se comete es el funcionamiento en espejo del sitio web institucional con el perfil de las redes sociales, decimos que es erróneo porque son dos espacios comunicacionales bien distintos. Las redes sociales constituyen la dinámica profesional mientras que el sitio web es análogo a la tradicional tarjeta de presentación,  de ahí que esta diferencia debe tenerse en cuenta al momento del desarrollo.

Un camino probable a seguir es el de socializar información relevante que concuerde con la especialización profesional, así por ejemplo, un Despacho especializado en comercio internacional puede compartir artículos o noticias relevantes del sector, incluso no necesariamente jurídicas, cifras, estadísticas o hasta problemas de circulación son servicios complementarios que se pueden prestar y que afianzan la relación con los clientes.

Como advertíamos antes hay que establecer una dinámica del perfil y esto requiere definir la periodicidad de la carga de información, perfil que no tiene actualizaciones cuanto menos semanales pierde visibilidad y puede generar incluso efectos negativos.

Una vez definido material y periodicidad debe definirse quién o quiénes serán los responsables de la actualización, es importante mantener reuniones de trabajo previas para tener en claro los criterios.

Un aspecto importante a considerar es mantener cierta “asepsia”  en temas espinosos tales como política, religión u otro que resulte conflictivo en el contexto social; recorriendo algunos perfiles profesionales en Facebook es común encontrar que en los intereses definidos en esa red social, suelen encontrarse gustos relacionados con temas de índole sexual en alguna forma y ello seguramente nos restará en imagen positiva.

Resulta importante también tener presente que, se debe mantener una administración inteligente de los contactos y seguidores: No podemos aceptar a cualquiera ya que los riesgos de sumar a nuestros contactos más que personas, tener problemas.

Segunda cuestión: Diferenciar claramente los perfiles profesional y personales

Resulta de capital importancia mantener separados los perfiles sociales: la persona como tal y el profesional propiamente dicho; lo que parece una obviedad ya que, ningún abogado comparte su vida privada con sus clientes, deja de serlo cuando, la realidad nos indica de la interrelación de esos aspectos vía la web. Y es que hoy la “invasión” sobre lo personal tiene un límite difuso por la exposición que hacemos de nuestra privacidad en la red: es así entonces que se puede dañar lo positivo que hagamos en nuestro perfil profesional con las interpretaciones o aspectos de nuestros gustos personales que resulten antinómicos con aquél.

Por ello hay que mantener la coherencia y administrar de forma inteligente nuestros perfiles, por caso en facebook sugerimos a nuestros clientes que para el estudio utilicen el formato “fan page” o página cerrada a comentarios y para los socios del despacho que posean ya perfil o tengan la decisión de hacerlo, el optar por las reglas de restricción de amigos y contactos a aquellos que sean “reales”  y no “virtuales”, esta debe ser una regla de oro a seguir para evitar inconvenientes.

Respecto al análisis de desempeño de nuestra red social, el criterio no debe ser únicamente el numérico sino que se debe tener presente la amplitud y penetración de nuestro mensaje, para ello hay varias herramientas gratis para obtener dicha información y poder así analizar los resultados de nuestra presencia; una de ellas es SocialBro.

No debe soslayarse que el cliente de hoy lleva a cabo una inteligencia previa respecto al profesional que busca, cada vez es más común escuchar que el abogado ha sido “gugleado”, es decir que nuestro cliente – actual o potencial – se ha tomado el trabajo de averiguar respecto al  profesional,  busca idoneidad, confianza e imagen positiva, por lo tanto nuestra presencia tanto en las redes sociales en particular como en internet en general debe responder a una estrategia definida profesionalmente y no dejando que el azar sea quien decida por nosotros.

Tener presencia y visibilidad en las redes sociales ya no es un tema de moda que podemos delegar en nuestros hijos o jóvenes colaboradores que “usan las redes sociales”, no es una moda a la cual sumarse; esta presencia puede y debe potenciar nuestra actividad  profesional por ello debe confiarse al asesoramiento de un experto.

Alejandro F. Carranza, responsable de la Comunicación Institucional de la Federación Argentina de Colegios de Abogados

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