Abogacía ecosostenible

  Por Francisco Pérez Bes
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Si bien todavía no se ha puesto de moda, entre los abogados, emplear en sus campañas de marketing alegaciones de carácter medioambiental, es probable que en breve algún despacho afirme que su actividad es respetuosa con el medioambiente o que su asesoramiento es sostenible y ecológico.

En tal caso, hay que recordar que el 17 de enero de 2024 se aprobó una propuesta de Directiva dirigida al empoderamiento de los consumidores para la transición ecológica. Se trata de la Resolución legislativa del Parlamento Europeo, de 17 de enero de 2024, sobre la Propuesta de Directiva del Parlamento Europeo y del Consejo que modifica las Directivas 2005/29/CE y 2011/83/UE en lo que respecta al empoderamiento de los consumidores para la transición ecológica mediante una mejor protección contra las prácticas desleales y una mejor información.

A los efectos que aquí nos interesan, la aprobación de esta norma implicará la modificación del anexo I de la Directiva sobre prácticas comerciales desleales (2005/29/CE), a través de la cual se modificó nuestra Ley 3/1991, de Competencia Desleal que, como es sabido, es la principal norma para la regulación de los contenidos publicitarios en España.

De este modo, la modificación de la citada Directiva tendrá por objeto, entre otras, prohibir que se hagan afirmaciones medioambientales genéricas, es decir, que puedan ser consideradas vagas o injustificadas o, de otro modo, que se amparen en algún motivo que no sea relevante para poder acreditar la veracidad de la afirmación medioambiental en cuestión.

Entre los ejemplos de afirmaciones medioambientales genéricas que el legislador europeo se ha propuesto prohibir con tal de evitar lo que se ha venido denominando como “greenwashing”, encontramos algunas que, desde luego, nos resultan familiares, en tanto en cuanto se han venido utilizando con asiduidad en la publicidad. Así, por ejemplo, podemos destacar la alegación «respetuoso con el medio ambiente», «amigo del medio ambiente», «verde», «bueno para la naturaleza», «ecológico», «inocuo para el medio ambiente», «respetuoso con el clima», «delicado con el medio ambiente», «inocuo en términos de carbono», «eficiente desde el punto de vista energético», «biodegradable», «de origen biológico».

Sin perjuicio de lo anterior, el legislador no pretende establecer una lista cerrada de alegaciones. Antes al contrario, su intención es -como suele ser habitual en el derecho publicitario- evitar que el consumidor destinatario de los mensajes pueda interpretar aquellos de una manera que le lleve a considerar que el anunciante o el producto o servicio promocionado es, efectivamente, adecuado desde el punto de vista medioambiental, cuando no, beneficioso para el medioambiente. Por eso hace extensiva tal prohibición a cualesquier declaraciones similares que sugieren o crean la impresión de un comportamiento medioambiental excelente por parte de la empresa responsable de la publicidad.

En este sentido, también habrá que tomar en consideración que una afirmación hecha por escrito o de manera oral, combinada con afirmaciones implícitas, como colores o imágenes, podría constituir una afirmación medioambiental genérica y, por tanto, ilícita, si un consumidor medio normalmente informado y razonablemente atento y perspicaz pudiera entenderlo de esa manera.

En conclusión, la nueva regulación prohibirá el uso publicitario de alegaciones medioambientales genéricas cuando el responsable de tal publicidad no esté en condiciones de demostrar o acreditar, de manera suficiente, que el producto o servicio promocionado mantiene lo que la Directiva denomina un “comportamiento medioambiental excelente reconocido”.

Como ejemplos de lo anteriormente expuesto, el Considerando 9 de dicha Directiva se refiere a que la afirmación «envase respetuoso con el clima» sería una afirmación genérica, mientras que afirmar que «el 100 % de la energía utilizada para producir estos envases procede de fuentes renovables» sería una afirmación especifica, a la que no se aplicaría esta prohibición, sin perjuicio de otras disposiciones de la Directiva 2005/29/CE que sigan siendo aplicables a esas afirmaciones específicas.

Esta reacción regulatoria viene provocada de las controversias derivadas del uso, por parte de la industria, de expresiones que tratan falsamente de crear una imagen de marca respetuosa con el medioambiente. Es, precisamente, esta falta de justificación la que la convierte en una práctica desleal con los consumidores y que, por tanto, debe estar prohibida. Falta ahora por ver cuál es el grado de rigor con el que se quiere aplicar en el marketing en general, y en la publicidad de la abogacía en particular.