Abogacía influencer

  Por Francisco Pérez Bes
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La palabra influencer no existe (de momento) en el diccionario de la lengua española, aunque por cercanía, encontramos una referencia al término “influencia”. De ella se dice que es la capacidad de una persona de ejercer predominio o fuerza moral sobre otra.

En la práctica, se califica de influencer a cualquier persona que tenga un alto número de seguidores en redes sociales, e interactúe con ellos. En este caso, seguro que todos conocemos varias (o muchas) cuentas de abogados y despachos en medios sociales que tienen miles de seguidores. ¿Podemos calificarlos de influencers? A mi juicio, y con la definición dada, sí.

Ahora bien, no es menos cierto que ese término no debe solamente ir ligado al número de seguidores que una cuenta tiene, sino a la explotación que uno haga de su capacidad de difusión y alcance de sus mensajes, especialmente cuando se hace con finalidades publicitarias. Dicho con otras palabras, cuanto mayor sea la cantidad y la calidad de tus seguidores (en el sentido de que sean reales, atendiendo al nivel de interacción con ellos, valorando a su nivel de influencia, etc.), mayor es la posibilidad de que una marca te ofrezca un contrato a través del cual retribuya tu capacidad de influencia entre tu comunidad de seguidores, a cambio de que promociones alguno de sus productos o servicios. Es entonces cuando, en realidad, se plantea la verdadera problemática legal que afecta a los influencers, y que va ligada a las obligaciones que deben cumplir estas personas de conformidad con la normativa publicitaria.

En nuestro caso y por las características de la profesión, el tema de los abogados influencers es un asunto que debe tratarse de manera que se garantice el pleno respeto a los principios deontológicos que deben regir toda la actividad de la abogacía.

Además de esta regulación ética propia, hay que tener en cuenta la publicación, desde la asociación española de anunciantes y la asociación para la autorregulación de la comunicación comercial, de un código de conducta para la publicidad con influencers, que entra en vigor el próximo 1 de enero de 2021.

En este código se indica, como obligación principal, una obligación que lleva exigiéndose en la normativa desde sus orígenes, y que es la de que las menciones realizadas por influencers o los contenidos digitales que estos divulguen, deberán ser identificables por sus seguidores como contenidos publicitarios, cuando tengan tal consideración. A estos efectos, el propio código recuerda unos criterios que determinan cuándo una mención difundida en internet tendrá la consideración de publicidad a los efectos del código, y que se refiere a aquellas menciones o contenidos que, cumulativamente, cumplan con todos los siguientes:

1. Estén dirigidos a la promoción de productos o servicios. Este requisito se refiere al tradicional concepto de lo que tiene que ver con la finalidad promocional del mensaje.
2. Sean divulgados en el marco de colaboraciones o compromisos recíprocos, siendo la divulgación del citado contenido objeto de un pago u otra contraprestación por parte del anunciante o sus representantes (es decir, que no sean menciones espontáneas o no retribuidas). En relación con este extremo, el código considera que concurre contraprestación cuando el influencer reciba un pago directo (o indirecto a través de agencias), una entrega gratuita de un producto, entradas gratuitas a eventos, la prestación gratuita de un servicio, los cheques regalo, las bolsas regalo y los viajes.
3. El anunciante o sus agentes ejerzan un control editorial sobre el contenido divulgado, por ejemplo, validándolo previa o posteriormente. Por el contrario, no se considerará como publicitario todo aquél contenidos que tenga naturaleza puramente editorial, ni los que estén divulgados por influencers que respondan a su propia y única iniciativa, sin relación con la empresa anunciante o sus agentes.

Adicionalmente, el código incluye otras obligaciones a tener en cuenta como, por ejemplo, la obligación de indicar la naturaleza publicitaria en sus difusiones en otras plataformas, o la de cumplir con todos los códigos de conducta que puedan resultar aplicables. Y añade unos ejemplos de cómo se debe, y no se debe, identificar como publicidad al contenido en cuestión.

¿Aplica a la publicidad de los abogados este código?

Este código, aunque no ha sido ratificado por la abogacía, permite a cualquier persona presentar ante la asociación para la autorregulación publicitaria una reclamación contra una publicidad de un despacho en el caso de que use un influencer y no se cumpla con lo previsto en dicho código.

Dicha asociación, a través de un procedimiento de resolución extrajudicial, emitiría una resolución resolviendo tal reclamación, cuyo cumplimiento resulta de obligado cumplimiento para las empresas e influencers adheridos al código.

¿Tiene impacto en la deontología la publicidad con influencers que haga un despacho de abogados?

En relación con la deontología profesional, es interesante remitirnos, en primer lugar, al artículo 6.9 de nuestro código deontológico, en virtud del cual, y con carácter general, no se permitirá la publicidad encubierta, debiendo hacerse constar en sitio visible y de modo perfectamente comprensible que se trata de contenido publicitario.

Adicionalmente, el artículo 6.3.e) del mismo código dice que la publicidad no podrá suponer la referencia a clientes sin su autorización escrita, salvo las menciones que, en su caso, puedan hacerse cuando se participa en procesos de contratación pública y sólo para ellos.

Este último caso es relativamente habitual en la práctica, especialmente cuando algunos despachos difunden públicamente haber asesorado a una determinada empresa a concluir con éxito algún proyecto.

Ante un caso como el expuesto, deberá evitarse que un tercero pueda concluir que tal mensaje encubre un supuesto de publicidad, si aquel cumple los tres requisitos antes indicados. Esto es, que sea un contenido promocional del producto o servicio de un tercero (que en el caso citado sí parece cumplirse); que existe retribución (lo sería el pago por los servicios del abogado, aunque podría discutirse si el pago está directamente vinculado a la actividad de promoción); que el anunciante controle el contenido, o que exista una relación entre influencer y empresa (en este caso es innegable que existe tal vinculación por la propia relación contractual y la autorización preceptiva para que el abogado influencer haga referencia al cliente en su publicidad).

El ejemplo puede parecernos lejano e improbable. Pero no deja de ser un ejemplo de la necesidad de que las instituciones colegiales desarrollen criterios de comportamiento claros y vías de resolución propias para resolver aquellas eventuales controversias que puedan plantearse fuera de la vía deontológica.

Francisco Pérez Bes
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