Abogados en Linkedin (II): Perfiles de empresa para nuestros despachos

  Por Susana González

Ya analizamos en la parte I de esta serie cómo tener un perfil de usuario de LinkedIn completo y actualizado nos puede aportar enormes ventajas profesionales. Analizaremos ahora cómo, para que nuestro despacho tenga presencia en LinkedIn, necesita tener una página de empresa a la que vincular los perfiles de usuario de los miembros del equipo del despacho, y cómo potenciarla para obtener las ventajas que proporciona esta red.

En cifras más actualizadas de Stadista, Linkedin supera los 396 millones de usuarios distribuidos en más de 200 países,  contando con más de 7 millones de páginas de empresa, de las que algo más de 95.000 pertenecen a empresas españolas. LinkedIn supera ya los 2 millones de grupos, siendo un dato importante que más del 40% de los perfiles usan a diario esta red.

LinkedIn es una red social que puede ayudar mucho a nuestros despachos a la hora de generar nuevas oportunidades de negocio mediante la promoción de nuestros servicios, de hacer networking con otros compañeros de profesión, así como con otros profesionales y empresas; de reclutar talento; de mantenernos en la más actualizada información de interés para nuestra concreta especialización; de publicar nuestros congresos y conferencias; de generar tráfico a la web del despacho.

Me preguntan muchas veces la opción entre la página de empresa de LinkedIn o de Facebook para el despacho. Mi respuesta es que ambas redes tienen, no sólo un funcionamiento distinto, sino un enfoque también diverso. En una primera conclusión creo que la gran diferencia es que, en Facebook, alcanzar un gran número de fans a nuestra página de empresa puede favorecer exponencialmente la comunicación de nuestro contenido a un público diverso, mientras que, en LinkedIn, no es tan importante la cantidad sino la calidad de nuestros seguidores, siendo menos importante el número de éstos frente a quienes son y qué podemos aportarnos mutuamente. Luego, en LinkedIn llegaremos quizás a menos personas que a través de Facebook, sin embargo suelen ser profesionales mucho más receptivos a nuestros contenidos.

Empezamos:

1. Crear el perfil de empresa: Basta con pinchar en este enlace y empezar el proceso de creación escribiendo el nombre del despacho y una dirección de correo electrónico del mismo que no sea utilizado por otro usuario de LinkedIn para perfil de usuario. Tras ello, confirmaremos la declaración de ser persona con facultad de representación del despacho y hacemos clic en “continuar”.

Deberemos revisar en la cuenta del correo indicado la recepción de un correo electrónico de LinkedIn que nos pedirá confirmar que la cuenta es válida y nos dará acceso a la página en la que introducir el resto de datos de configuración del perfil (Nombre y descripción de la empresa; logotipo e imagen de portada; tipo de empresa; sector comercial principal; Url del sitio web; ubicación, etc), los rellenamos y damos clic a “Publicar” para finalizar.

Os dejo aquí un enlace sobre las medidas que han de tener las imágenes para el logotipo e imagen de inicio en las páginas de empresa de LinkedIN.

Basta con cumplimentar el modelo de creación del perfil e irlo actualizando (a través de la pestaña “Editar” en el margen superior derecho de la página) en base a nuestros propios criterios y valores, sin olvidar que nuestro trabajo en la red, enfocado a generar negocio y buenas relaciones, no debe basarse en el auto-bombo. A los clientes no les interesa quienes somos sino lo que podemos ofrecerles, en lo que podemos serles de ayuda, o qué podemos hacer por ellos.

2. Conseguir seguidores a la página: Al igual que en Facebook, el perfil empresarial no interactúa con los contactos de la misma manera que los perfiles profesionales, de modo que cuesta más tiempo conseguir seguidores a nuestra página, ya que voluntariamente han de decidir seguirnos para que nuestras actualizaciones les resulten visibles.

Para ello, es recomendable:

• que los miembros de nuestro equipo sean nuestros primeros seguidores y compartan con su red de contacto las actualizaciones de estado de la página del despacho;
• actualizar frecuentemente nuestro contenido y compartirlo en aquellos grupos en los que sepamos que la publicación puede aportar valor real (conviene evitar spamear los grupos publicando todo sobre nosotros así como evitar el auto-bombo que suele causar el efecto contrario a potenciar engagement a nuestro perfil, resultando agotador);
• seguir a otros despachos que nos sean de referencia, participar en grupos de interés en la red, o seguir a clientes actuales o potenciales para lo que puede ser interesante crear una llamada a la acción de aquellos que tengan perfil en esta red (para esto resulta interesante el uso de la búsqueda avanzada);
  
  

• ser participativos y colaborativos con los seguidores;
• promocionar o patrocinar actualizaciones que consideremos de gran interés o especialidad. Esta opción la tenemos en cada una de nuestras actualizaciones, permitiendo segmentar en virtud de las dos siguientes opciones:

Ya estamos. Ahora sólo tenemos que ir conociendo su funcionamiento y optimizando sus ventajas, para ello me permito hacer algunas recomendaciones:

1. Estar seguros de que la pretendemos trabajar con constancia: Cuando nos encontramos con perfiles en LinkedIn “a medio gas”, con escasa información, innecesaria e incluso excesiva, sin apenas interacción, sin publicaciones ni recomendaciones más allá de “X ahora está en contacto con Y” no sólo supone haber perdido el tiempo en su creación sino que traslada una muy negativa imagen de marca profesional.
Hemos visto que abrir el perfil de empresa es fácil, lo difícil es gestionarlo poniéndolo al servicio del propio despacho, de sus intereses y de los de los clientes, compañeros y colaboradores.

2. Planificar una estrategia de presencia: Las páginas de empresa para nuestros despachos, al igual que nuestros perfiles profesionales, precisan una clara estrategia de presencia en LinkedIn. Es decir, tener claros sus objetivos, entre los que podríamos citar:

• Dar a conocer el despacho, nuestra especialidad y los servicios que prestamos, sin una gran inversión en publicidad, a potenciales clientes y otros profesionales colaboradores.
  LinkedIn nos ofrece la creación de una pestaña en la que describir nuestras principales especialidades y servicios, lo que supone una positiva oportunidad de poder informar de forma ágil a los seguidores, sin necesidad de salir de la red para buscar esta información en nuestra web, y ello sin perjuicio de ser muy recomendable acompañar a tal descripción la URL específica del catálogo de servicios de nuestra web.
  Lo encontraréis en vuestro perfil de empresa a la derecha, en el desplegable de la pestaña “Editar/Crea una página de productos”.

• Reforzar la marca del despacho.
• Optimizar las estrategias SEO de la web del despacho. LinkedIn trabaja muy bien su posicionamiento y, por tanto el de todos cuantos mantenemos perfiles activos en su red.
  En la actualidad, es la principal red social para dirigir el tráfico a sitios web, lo que tiene como ventaja que ante cualquier búsqueda en internet, y salvo que trabajemos el SEO de nuestra página de forma óptima, los resultados en LinkedIn suelen aparecer incluso antes que otros resultados sobre los mismos términos de búsqueda (con algunas excepciones que trabajan también muy bien nuestro posicionamiento como es el caso de Responsea, tal como vemos en la imagen del ejemplo).
  Para ello, es muy recomendable utilizar bien las palabras clave relacionadas con nuestro sector y servicios en la configuración de nuestro perfil de empresa, ya que esto nos ayudará a posicionar a nuestro despacho en LinkedIn y a su vez éste en los buscadores.

Si además perfil del despacho publica una actualización y es recomendada y compartida por los miembros del equipo, la capacidad de generar tráfico a la web puede tener un alcance todavía mayor y más cualificado.

• Obtener contactos de reclutamiento de talento para los despachos con una “vista” especializada desde el contenido más amplia que las tradicionales selecciones de trabajo. En la misma pestaña de “Editar” antes indicada, se nos permite añadir nuestras ofertas de empleo a través de LinkedIn siendo usuarios de esta red con toda la información profesional de análisis quienes concurrirán a nuestra oferta.

3. Actualizar de forma constante el contenido: Las páginas de empresa de nuestros despachos deberán aportar a menudo contenido de valor publicando actualizaciones de estado en forma de artículos de información, de análisis, de resolución de consultas, noticias de interés, informes, imágenes, vídeos o presentaciones relacionados con la especialidad y el sector que puedan ser relevantes para los profesionales que siguen a nuestro perfil de empresa.

Pero además de publicar es importante estar al tanto de nuestro perfil empresarial para interesarnos por las interacciones generadas y participar en las conversaciones entre seguidores de nuestro despacho a raíz de nuestras actualizaciones.
LinkedIn nos permite además, para cualquier actualización, elegir destacarla, fijando en la parte superior de nuestra página de despacho, alguna de nuestras actualizaciones que consideremos de especial importancia sin límite de tiempo (hasta que la desfijamos). Además, nos permite segmentar nuestro público objetivo de forma que esa actualización aparezca en el feed de noticias de los seguidores segmentados (en base a criterios del tipo tamaño de empresa, sector, función, ubicación, idioma, etc).

Si en alguna ocasión das alguna conferencia o intervienes en alguna ponencia o congreso es conveniente compartir tu presentación en LinkedIn, cuestión que resulta muy sencilla mediante la inserción de la misma con slideshare, siendo también una forma muy visual para introducir un buen catálogo de nuestros servicios. Como vemos, es una opción que disponemos en la pestaña “Intereses” en la administración de la página, dentro de la cual “subimos” la presentación guardada en nuestro equipo, a través de la pestaña “Upload” o subir:

4. Involucrar el apoyo al y del equipo del despacho: Vincular a los miembros de nuestro despacho que firman las publicaciones o actualizaciones de estado con sus perfiles profesionales. Es muy importante que si nuestro despacho es colectivo (y para ello basta que sean dos abogados) todos tengan bien configurado su perfil profesional en LinkedIn, de tal modo que en cada actualización podamos presentarles citándoles como autores de la actualización.

Desde el punto de vista de marca y de marketing es conveniente presentar nuestro despacho con un logo – salvo algunos casos que el avatar se presenta con una fotografía del equipo-, de tal modo que es conveniente hacer saber quiénes son los miembros de nuestro despacho y visualizarles mediante la firma de artículos que, a su vez, ellos puedan compartir con su red de contactos.

A menudo me preguntan por qué duplicar esfuerzos entre perfiles personales y de despacho, e incluso sobre mi recomendación de que, además de la web del despacho, cada miembro pudiera tener su propia web o blog personal. Estoy convencida de que es muy importante consolidar la marca de un despacho, pero que la fidelización del cliente, el mayor o menor grado de satisfacción en la prestación de los servicios del abogado, depende directamente de la confianza y el trato personal con el concreto abogado. Es por ello que creo firmemente que la marca de un despacho se consolida con la suma de marcas personales de sus miembros, siendo además, la mejor forma de redirigir a la web del despacho desde diversos perfiles, así como de permitir la libertad de publicaciones que por alguna razón queden fuera del plan de comunicación del despacho y dentro de los intereses profesionales de cada uno de los miembros del equipo, quienes compartiendo y “moviendo” nuestras propias publicaciones y las del despacho podemos ser buenos embajadores de la marca del despacho o, al menos, mucho más que desde la más absoluta sombra.
Si los miembros de nuestro equipo son activos en esta red social y expresan trabajar en nuestro despacho en la información de su perfil, inevitablemente redirigen a nuestro despacho a sus contactos.

5. Recomendaciones de contenido: compartir es el verbo en redes sociales, y para compartir es preciso ser más generosos que ególatras, de tal modo que si compartes contenido realmente interesante de otros recomendándolo, seguramente permanecerás en su recuerdo para estar al tanto del contenido que, a su vez, compartas y será también compartido. Es así de sencillo. Desde luego que seguro no será compartido el contenido sin mérito, pero sí afecta que entre tus contactos habituales o de mayor interacción se recomiende el contenido con frecuencia.

6. Compartir y dar a conocer el perfil del despacho en otras redes sociales que trabajemos supondrá una llamada a la acción que pueda atraer seguidores a nuestra página. Para ello, si por ejemplo trabajamos twitter como red más interactiva o de mayor actualización diaria, no está de más en algún momento tuitear indicando que “este es el perfil de LinkedIn de tu despacho” invitando a conocerlo y compartir. Esta opción se nos facilita en la flechita que aparece en el margen derecho de nuestro perfil de empresa, a la derecha de la pestaña de “Siguiendo”, de tal modo que podemos compartirlo en las redes disponibles editando el contenido marcado por defecto:

7. Medir y analizar resultados: Las páginas de empresa LinkedIn nos permiten (pestaña de Análisis desde el “Centro de administración” del perfil del despacho) analizar de cada una de nuestras actualizaciones, algunas métricas básicas en cuanto a impresiones (número de veces que se muestra una actualización a los seguidores y otros miembros de LinkedIn si la misma es compartida); clics (número de veces que se hace clic sobre nuestro contenido o sobre el propio perfil del despacho); interacciones (número de veces que una actualización nuestra ha sido recomendada, compartida o comentada), y de participación (número de interacciones+clics+seguidores adquiridos en actualizaciones patrocinadas –en caso de que las haya – dividido por el número de impresiones).

Nos permite también analizar a nuestros seguidores por filtros del tipo antigüedad en la red, por su experiencia, por el sector de actividad, por su tamaño y cargos:

Nos permite auto-evaluar nuestra tendencia en la red, compararnos con otros perfiles de interés y un largo etcétera de métricas que nos ayudarán a crear nuestro propio proceso de mejora:

Curiosidades: termino esta parte II introduciendo un par de cuestiones que suelen preguntarme a menudo:

1. Una curiosidad que también suele suscitar bastantes dudas es en qué se basan los diversos niveles de contactos dentro de LinkedIn. Veremos contactos de primer grado, segundo grado y tercer grado así como por compañeros de grupos y usuarios fuera de la red. Así, en la parte derecha de nuestra página del despacho nos indicará la mención “Cómo estás conectado”, donde si le damos a “ver todo” encontraremos una selección de cómo estamos conectados con nuestros seguidores y/o contactos.

• Primer grado: Son los contactos con los que estamos conectados directamente al haber aceptado nosotros sus invitaciones, o bien porque ellos hayan aceptado las nuestras.
• Segundo grado: Son los contactos conectados con nuestros contactos de primer grado.
• Tercer grado: Son los contactos conectados con nuestros contactos de segundo grado.
• Compañeros de Grupos: se les considera parte de nuestra red porque pertenecemos al mismo grupo, aun cuando no han llegado a ser nuestros contactos por los cauces del primer, segundo o tercer nivel.
• Fuera de la red: Los posibles contactos usuarios de LinkedIn que no se enmarcan dentro de ninguna de las categorías indicadas anteriormente.

2. La otra gran curiosidad consultada es hasta qué punto es recomendable pagar por una cuenta Premium en LinkedIn.

LinkedIn permite usar de forma gratuita una parte básica de la red, permitiendo un uso más avanzado y con otras funcionalidades mediante las cuentas de pago, de las que ofrece varias alternativas bastante complejas, que podremos ver en la parte superior derecha de nuestra página bajo la mención de “prueba una cuenta premium gratis”:

1. Job Seeker, destinada a buscar empleo, cuyo precio actual tras el primer mes gratis alcanza los 21,99 €/mes.
   
2. Sales Navigator, destinada a profesionales de la venta, cuyo precio tras el primer mes de prueba gratuito asciende ahora a 59,99 €/mes, aun cuando como vemos con bonificación si se realiza suscripción anual.
   
3. Recruiter Lite, destinada a reclutadores de empleo y talento, cuyo precio actual tras el primer mes de prueba gratuita asciende a 89,95 €/mes, también con bonificación a la suscripción anual.
   
4. Business Plus destinada a potenciar las cuentas profesionales, a un precio actual de 49,99 € al mes tras el primer mes de prueba gratuito, también con cierta bonificación a la suscripción anual.
   

Las diferencias fundamentales entre una cuenta gratuita y las diversas opciones de cuentas Premium (que pueden ir variando con el tiempo) es por ejemplo:

• La limitación de conocer las personas que visitan nuestro perfil, desde unas 5 personas en la cuenta gratuita a todos los visitantes en los últimos 90 días en las cuentas Premium.
• La limitación a ver perfiles completos que en las gratuitas se limita hasta el 2ª nivel y en las Premium no hay límite.
• La limitación para enviar mensajes privados por InMails con cualquier miembro de LinkedIn que no es un contacto de 1º grado, que no es posible en las cuentas gratuitas, teniendo más disponibilidad en las premium (diversa en función de la cuenta Premium elegida: 15/30/50 por mes).
• Limitación en la posibilidad de que algún contacto de primer grado nos presente a otro profesional que es hasta 5 en las cuentas gratuitas, teniendo más disponibilidad en las premium (diversa en función de la cuenta Premium elegida: 15/30/50 por mes).
• En la limitación de perfiles que hagamos al hacer una búsqueda, que es de hasta 100 en la cuenta gratuita, teniendo más disponibilidad en las premium (diversa en función de la cuenta Premium elegida: 500/700/1000).
• En la limitación de búsquedas guardadas que es hasta 5 en las cuentas gratuitas, teniendo más disponibilidad en las premium (diversa en función de la cuenta Premium elegida: 25/35/50).

En mi opinión, merece la pena probar la opción de pago de estas cuentas durante el mes que nos permiten de prueba gratuita para conocer sus posibilidades y funcionalidades extra, en cuyo caso apuntad bien en la agenda con todas las alarmas dar de baja la cuenta Premium antes del plazo del mes.

Sin embargo, y salvo que verdaderamente optimicemos el coste de una cualquiera de las cuentas Premium en base a algún tipo de campaña puntual (porque nuestro trabajo esté enfocado en las ventas o recursos humanos; o porque queramos llegar rápidamente a determinados perfiles segmentados concretos, etc), el precio de las cuentas premium me resulta caro para la utilidad que podemos dar a nuestras cuentas de despacho frente a las opciones que nos permiten las cuentas básicas gratuitas.

Espero haber aportado un punto de vista práctico a las páginas de empresa para nuestros despachos, así como a algunas preguntas frecuentes sobre LinkedIn. Para siguientes entradas os contaré algo más sobre los Grupos en LinkedIn y algunos errores frecuentes cometidos en esta red.

Hasta entonces, no olvidéis compartir este post si os ha sido útil.

Susana González
WEB: Susana González Ruisánchez
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