Abogados y actividad comercial: ¿una asignatura para septiembre?

 Por David Muro
LINKEDIN 

Para empezar, y como siempre intento hacer, agarrándome con uñas y dientes a las señales positivas que percibo en el día a día de mi trabajo, he de decir que la organización comercial de los despachos de abogados comienza a tomar forma.

Parece que la sistematización del desarrollo de negocio y los procesos de venta de servicios jurídicos empiezan a tener el lugar que se merecen en el orden de prioridades de los despachos.

La presión por llegar a los objetivos anuales de facturación, existiendo más competencia que nunca en el sector legal, la eterna búsqueda de la rentabilidad a través de clientes de calidad, la imperiosa necesidad de generar continuidad en la relación con determinados clientes a través de una facturación recurrente, o el cambio que ha experimentado la manera de contratar asesoramiento legal a través de nuevos hábitos de consumo, impulsados en gran medida por el, cada vez más, omnipresente, entorno digital, hace que la inquietud de los despachos en materia comercial haya crecido exponencialmente de un tiempo a esta parte.

Pero es que en la facultad de derecho nadie estudia la forma de vender asesoramiento legal, los abogados necesitan herramientas, formación, motivación y, como no, una estrategia definida que les marque el rumbo y les ayude a saber qué vender y cómo venderlo.

Para ayudaros, comparto en este post algunas reflexiones y recomendaciones para abordar la actividad comercial en el día a día de vuestro despacho.

Desarrollo de negocio + marketing + comunicación
El desarrollo de negocio sin acciones de marketing y comunicación que lo complementen será mucho más complicado, esa es la primera premisa a tener en cuenta.

El trabajo de marca, las credenciales de clientes, el posicionamiento on line, los soportes físicos y digitales que apoyen la venta, el marketing de contenidos, o el trabajo de marca personal, por nombrar algunas acciones, facilitarán la venta de servicios legales, de ahí que las tres disciplinas: marketing, comunicación y desarrollo de negocio se retroalimenten entre sí, siendo totalmente complementarias.

Y en este punto me gustaría recalcar que el desarrollo de negocio es la última fase, es decir, primero trabajar el marketing y la comunicación como facilitadores de una venta con mayores garantías, pero no empezar la casa por el tejado, intentando vender a cualquier precio para poder invertir luego en marketing y comunicación. Eso, sencillamente, no suele funcionar.

¿Y qué queremos vender?
A esta pregunta, que a priori puede parecer muy fácil de responder, no se le suele dar la importancia que requiere, por norma general. Lo primero es tener muy claro qué queremos vender, tanto a nivel servicios, como a nivel de argumentos de venta.

¿Vender igualas, vender asuntos esporádicos de enjundia? Por poner algunos ejemplos, ¿cómo vender nuestros servicios? o ¿todo vale? Si todo vale es que no existe una estrategia de ventas, no controlamos nuestros propios procesos de desarrollo de negocio, y eso no es una opción hoy en día.

¿Y si hablamos de un despacho como más de un área de especialización? Conocer todo el offering del despacho del que uno forma parte no es algo tan extendido, desgraciadamente, aunque debería ser algo a abordar desde el primer momento en el que un abogado entra en la firma

¿Sabemos qué podemos vender más allá de nuestra propia área de especialización? Son muchas las oportunidades comerciales que se pierden día a día en los despachos de abogados por no tener presente la venta cruzada. Si permanecemos atentos, practicamos la escucha activa y somos capaces de detectar las necesidades del potencial cliente, mirando más allá de nuestra propia especialización, surgirán oportunidades de venta cruzada en más de una ocasión, pero para ello se antoja fundamental conocer bien la oferta de servicios del despacho.

¿Qué cosas que dice un potencial cliente he de tener en cuenta, en una reunión comercial, para dar entrada a compañeros de otro departamento? Si hablamos de otros servicios, de otros compañeros, de otras áreas ajenas a nuestro propio expertise, no sólo podremos conseguir fomentar la venta cruzada, además hablará muy bien de nosotros y de nuestro sentimiento de orgullo de pertenencia a un equipo, a un despacho.

Por otro lado, ¿sabemos qué argumentos de venta trasladarle al potencial cliente? Es decir, conocer las fortalezas del despacho, sus credenciales, sus hitos, conocer bien a los profesionales que lo conforman… en definitiva, un decálogo de venta en el que trasladar todo lo bueno y diferencial que el despacho puede hacer por ese cliente, más allá de la técnica jurídica, que ya se presupone.

Este es un punto estratégico que forma parte de la comunicación interna, pero todo despacho, empresa o negocio formado por más de un profesional debería dedicarle tiempo a este aspecto, ya que los profesionales de un despacho hablan de él, bien, mal o regular, y eso depende, en gran medida, de lo que otros profesionales con mayor antigüedad, los socios y otros compañeros les hayan trasladado: ¿¿cuáles son nuestros diferenciales??

En más de una ocasión me he encontrado con abogados del mismo despacho que vendían argumentos radicalmente distintos. ¿Cómo puede ser eso? Pues sencillamente, por no trabajar de forma estratégica los mensajes principales a trasladar al mercado, y la propia narrativa de venta de la firma.

La venta consultiva
La venta tradicional, en la que todos los esfuerzos se centraban en la preparación de la propuesta económica, velando por los intereses del despacho y sus propias necesidades de facturación, ha dado paso a la venta consultiva. Y este es el tipo de venta a llevar a cabo en los despachos de abogados.
Hablamos de una venta basada en la escucha activa real, centrada en las necesidades del cliente. La venta tradicional no se basaba en crear relaciones de confianza con los clientes, de ahí que el cierre de la venta conllevara mayor esfuerzo, tiempo y dedicación. La venta consultiva ocupa un gran espacio de tiempo y dedicación en el descubrimiento de las necesidades del cliente, de ahí que el tiempo y dedicación en el cierre de la venta sea menor.

Y para llevar a cabo la venta consultiva tenemos que conocer bien al cliente, su negocio, las necesidades de su departamento, si es que tenemos delante a un director de asesoría jurídica de empresa, y, como no, su sector de actividad.

Pero, por otro lado, hemos de conocer a la perfección nuestros servicios, nuestro decálogo de venta, fortalezas y diferenciales.

Sólo así podremos articular el proceso de venta de forma efectiva, y saber cómo afrontar el ciclo de venta con garantías.

La venta no se acaba con un no o un sí
Cuántas veces se olvida al cliente potencial que nos ha dicho que no a una propuesta económica… ¡muchas!, ¡demasiadas! El proceso de venta no acaba con el sí o el no del cliente, ahí empieza todo.

Si hemos llevado la venta a buen puerto y el cliente nos ha dicho que sí, comienza la fase de fidelización, que conlleva un post aparte dada su magnitud e importancia, pero que ha de terminar con la recomendación del cliente a terceros ¡Qué gran origen de clientela el de los clientes recomendados!

Si, por el contrario, han declinado nuestra oferta, hemos de preocuparnos por saber las causas, de forma muy educada, sutil y sincera, pero el valor de saber por qué no hemos sido los elegidos no tiene precio. Sólo así podremos mejorar o saber qué variables están afectando a la decisión de compra de nuestros potenciales clientes.

Si ese cliente potencial estuvo interesado una vez, puede volver a estarlo. Pídele autorización para poder incluirle en tu base de datos y mantén la relación viva. No sabemos que tipo de variables han influido en su decisión, y si somos capaces de que nos tenga en el recuerdo probablemente el día de mañana vuelva a pedirnos una propuesta.

La venta no es fácil, para nadie, y menos para los abogados, pero en un entorno tan competitivo, donde se vende confianza, considero que el desarrollo de negocio requiere de profesionalización, formación, inversión en herramientas y creación de hábitos, ante todo.

El marketing y la comunicación están al servicio de la venta, no lo olvidemos, y si dejamos la vertiente comercial al albor de los acontecimientos, sin prestarle la atención que se merece, con organización, un seguimiento adecuado y mediciones recurrentes, estaremos desaprovechando muchas oportunidades de crecer, que otros, sin duda, aprovecharán.

Ahora que hacemos balance del primer semestre, son muchos los despachos y abogados que analizan sus ventas acumuladas, proyección y crecimiento, o decrecimiento en materia de facturación. Teniendo en cuenta que queda, prácticamente, un cuatrimestre efectivo para ponerse las pilas en materia de ventas, apremian a sus equipos y profesionales para potenciar las ventas… ¿A septiembre? Como me decía mi padre: haber estudiado cuando tocaba.