¡Adiós 2022!

 Por David Muro
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¿Qué ha pasado en materia de marketing, comunicación y desarrollo de negocio para despachos?

A punto de despedirnos del 2022, un año cuanto menos convulso en materia política, social y económica, y a las puertas de que, un año más, la gran mayoría nos decepcionemos por el hecho de no poder abrir el champán celebrando un premio de la lotería de navidad, he creído oportuno realizar un balance, en positivo, en lo que a materia de marketing, comunicación y desarrollo de negocio se refiere, basándome en mi propia experiencia, en relación a las inquietudes, necesidades, o buenas prácticas que hemos tenido la suerte de compartir con distintos despachos, sin ánimo de entrar en las tendencias que están por venir, que, desde mi punto de vista, seguirán una línea continuista con respecto a este 2022, aunque, eso sí, con una clara tendencia al alza en relación a la toma de conciencia, por parte de muchos despachos, de la necesidad de adaptarse a un, ya no tan nuevo, paradigma digital, en pro de potenciar su visibilidad de cara a impactar en su público objetivo, a través del marketing, la comunicación y nuevas formas de entender la venta.

Comenzando por el entorno on line, este año 2022 ha sido el año de la “renovación digital” de muchas firmas, que han creído oportuno actualizar su presencia en internet, a través de una nueva web, mejorar su posicionamiento on line a través del SEO (Search engine optimization), y lograr una continuidad en relación a la generación de contenidos con los que nutrir la web y posteriormente las redes sociales, con especial mención a LinkedIn, que ha sido y, creo que seguirá siendo, la red social por excelencia en el sector legal, sobre todo para aquellos abogados y despachos que prestan servicios para empresas.

Por otro lado, se ha tomado conciencia de las posibilidades que dicha red ofrece como herramienta on line por excelencia en materia de networking, comenzando por la inquietud de saber cómo funciona, y cómo poder utilizarla de forma óptima de cara a llevar a cabo una doble función: por un lado como herramienta que potencia el posicionamiento on line y visibilidad tanto de abogados, hablando de marca personal, como de firmas, refiriéndome a marcas corporativas, y por otro lado como generadora de oportunidades comerciales y red social que, trabajada con constancia y con una estrategia definida, funciona para el desarrollo de negocio.

Si hablamos de entorno digital tenemos que hablar de creatividad y diseño a la hora de acompañar determinados contenidos a nivel de web o redes sociales, y este es un asunto que muchos despachos se han empezado a tomar muy en serio. Presuponiendo un contenido de calidad, útil, y que por si mismo aporta valor al público objetivo al que va destinado, la creatividad juega un papel muy importante a la hora de impactar de forma positiva en los distintos usuarios y destinatarios de los contenidos.

Se trata de llamar la atención con diseños frescos, modernos y que, siempre en coherencia con la identidad visual corporativa de la firma, hagan que ese contenido se diferencie del de la competencia. Y en tema de diseño, tanto la gran firma como la mediana y pequeña, recordando que hablo de una experiencia propia, comienzan a “dejarse asesorar”, con logos menos tradicionales, diseños más adaptados a los tiempos que vivimos y, sobre todo, con la mente abierta a nuevas sugerencias, no sólo en cuestión de identidad visual, imágenes o creatividades, si no también en el formato en el que generar determinados contenidos, y es aquí donde el video o el audio, en forma de píldoras audiovisuales o podcasts empiezan a tener un papel importante para los abogados.

Hilándolo con lo digital, pero tratándolo al margen, no puedo obviar el marketing de contenidos, que ha centrado gran parte del interés de muchos despachos. Si bien es cierto que aun cuesta bastante el poder compatibilizar el día a día de vencimientos y atención de asuntos legales con el cumplimiento de un calendario de contenidos prestablecido, hemos experimentado una grandísima mejora, sobre todo en relación a la forma de escribir, por un lado pensando en lo que necesita el periodista, si hablamos de impactos en medios de comunicación, y por otro lado pensando en la interpretación que el público haga de dicho contenido, tratando de que se entienda, aportando valor y arrojando opinión experta.

En relación con los contenidos, también nos llama la atención la aceptación y creencia en firme de muchos abogados, por fin, de la frase que dice: “Lo que no se comunica no existe”, y es que, en consonancia con las palabras de Gabriel García Márquez, los hitos que vive el despacho, las operaciones relevantes, lo que piensan los clientes, incorporaciones de calado, y demás experiencias vividas en el seno de una firma, dignas de mención, se han de comunicar. Y esto ha dado paso a perder el miedo por contar con credenciales de clientes y hacerlas constar en determinados espacios de las páginas webs, generar notas de prensa, comunicar sentencias favorables, siempre que se puedan comunicar, claro está, y, en definitiva, contarle al mercado lo que está pasando en el despacho, transmitiendo una sensación de dinamismo y actualidad, lo que siempre refuerza la confianza en una marca.

En materia de desarrollo de negocio me gustaría destacar, por un lado, que ya se sepa, por lo general, que la organización comercial es necesaria para cualquier despacho que quiera captar clientes nuevos y fidelizar a los existentes, y que es necesario inculcar el hábito de venta en los profesionales de una firma, siempre que se les dote de herramientas para ello y se incentive, claro está. Y, por otro lado, que las colaboraciones ente firmas pueden dar sus frutos, siempre que se tengan las ideas claras y se marquen bien las líneas de colaboración. Y en relación a este último punto, dando un paso más allá, llama la atención el salto de determinadas operaciones societarias propias de los grandes despachos, a los despachos medianos, que han querido sondear el mercado en busca de operaciones a través de las que poder reforzar su oferta de servicios y redimensionar sus despachos, mediante integraciones, compraventas, alianzas, etc.

¿Y qué hay del talento joven? Refiriéndome a la necesidad de atracción y fidelización de éste, muchos despachos comienzan a entender y escuchar las necesidades de los jóvenes abogados, quiénes no entienden ya las reglas del juego marcadas años atrás, sino que vienen con nuevas inquietudes, necesidades y expectativas profesionales. Quieren ser partícipes de un proyecto, donde se les escuche, se les forme, y se les tenga en cuenta, y ahí la comunicación interna ha comenzado a entrar en juego en el sector legal, aunque quede mucho camino por recorrer.
Ya para terminar, con el ánimo de no extenderme demasiado, me gustaría destacar algo que precede a todo lo anteriormente comentado: la estrategia. Es cierto que aun queda mucho que hacer en este sentido, pero si hay algo digno de mención es el cambio de mentalidad de muchos despachos y abogados en relación con la conciencia y compromiso de seguir fielmente una hoja de ruta.

Antes de poner en marcha cualquier acción en materia de marketing, comunicación o desarrollo de negocio, como ya se ha dicho en este blog muchas veces, se necesita una estrategia, y es algo de lo que debe depender cualquier iniciativa en estas materias. Pararse a pensar, reflexionar, hacer autoevaluación, escuchar al mercado, al equipo, las tendencias del sector, y pensar en las ventajas competitivas que tenemos y potenciarlas a través de un plan de acción definido, eran tareas reservadas sólo para unos pocos, pero la toma de conciencia de tratar a un despacho como lo que es, una empresa al fin y al cabo, ha llevado a muchos profesionales del sector, tanto abogados que han decidido embarcarse en nuevos proyectos propios en este 2022, que no han sido pocos, como aquellos que deciden reformular su estrategia, a dejarse asesorar y sobre todo, pararse a pensar qué son hoy y qué quieren ser el día de mañana.

Podría seguir escribiendo de otras muchas acciones e iniciativas llevadas a cabo en este 2022 por muchos despachos, pero seguro que habrá tiempo de hacerlo en el nuevo año que está por llegar, en el que surgirán nuevos despachos, nuevas integraciones, nuevas inquietudes y oportunidades a explorar.

Brindo por el año que se nos va, que ha mejorado las expectativas que, por lo menos yo, tenía depositadas en él. Y ahora … ¡A por el 2023!

David Muro Fernández de Arróyave
Socio de Diferencia Legal
www.diferencialegal.com
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