Buenas prácticas en marketing legal (XI): uso de alegaciones obvias en la publicidad de despachos de abogados

 Por Francisco Pérez Bes
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Uno de los objetivos de las alegaciones publicitarias en las comunicaciones comerciales de los abogados es el de destacar uno o varios aspectos determinados de los servicios que oferta su despacho. Con ello, lo que se persigue no es solamente informar a clientes actuales y futuros (para fidelizarlos o para captarlos), sino también lograr un posicionamiento frente al resto de competidores, respecto de los cuales trata de diferenciarse.

Para lograr ese fin, en ocasiones ocurre que el despacho anunciante emplea afirmaciones en las que se muestra ante el público destinatario de su publicidad, como que posee o como que carece determinadas características que, en realidad, no son especiales de ese despacho. Sería el caso, por ejemplo, de aquella publicidad que afirmara que el cliente no pagará las costas del procedimiento cuando, en ese tipo de proceso, no hubiera costas.

Este tipo de mensajes, que se reputan engañosos por ser susceptibles de inducir a error a los consumidores, suelen englobarse dentro de la categoría comúnmente conocida como de “alegación de lo obvio”. Y se denominan así porque tratan de convertir en elemento diferenciador del despacho publicitado -frente al resto de competidores- un aspecto o una característica que es comúnmente poseída por todos ellos o, al menos, por la mayoría de agentes en ese mercado. Dicho con otras palabras, mediante esta práctica un despacho consigue destacar un determinado aspecto de los servicios que oferta, presentándolo, implícita o explícitamente, como un elemento particular o propio, único y distintivo, cuando, en realidad, se trata de una característica común a los servicios que prestan el resto de los despachos.

El emplear una alegación de lo obvio en la publicidad de un despacho de abogados se considera como una práctica comercial desleal por engañosa. Y como tal viene recogida en el artículo 5.1 de la Ley 3/1991, de 10 de enero, de competencia desleal, que se corresponde con lo recogido en el artículo 6 de la comúnmente conocida como “Directiva sobre las prácticas comerciales desleales”. En particular, en sus letras a y b, en virtud de las cuales:

1. Se considera desleal por engañosa cualquier conducta que contenga información falsa o información que, aun siendo veraz, por su contenido o presentación induzca o pueda inducir a error a los destinatarios, siendo susceptible de alterar su comportamiento económico, siempre que incida sobre alguno de los siguientes aspectos:
2. a) La existencia o la naturaleza del bien o servicio.
3. b) Las características principales del bien o servicio, tales como su disponibilidad, sus beneficios, sus riesgos, su ejecución, su composición, sus accesorios, el procedimiento y la fecha de su fabricación o suministro, su entrega, su carácter apropiado, su utilización, su cantidad, sus especificaciones, su origen geográfico o comercial o los resultados que pueden esperarse de su utilización, o los resultados y características esenciales de las pruebas o controles efectuados al bien o servicio.

Como adelantábamos en párrafos anteriores, el objetivo de esta prohibición radica en evitar que se haga un uso publicitario de las características de un determinado producto o servicio, de tal manera que exista riesgo de inducción a error en el consumidor acerca de la verdadera singularidad del elemento promocionado. O lo que es lo mismo, en una alegación publicitaria de lo obvio, la alegación publicitaria que el despacho anunciante presenta como singular ante el público de los consumidores, será interpretada por los destinatarios de dicha publicidad como que es exclusiva de aquel; y, en consecuencia, existe el riesgo de que el mercado entienda equivocadamente que tal característica ofertada no estará presente entre los servicios prestados por el resto de despachos competidores, con carácter general.

Ahora bien, hay que señalar que con la limitación en el uso de obviedades en la publicidad de los abogados no se trata de evitar afirmaciones que consistan en señalar que los servicios legales que ofrecen poseen determinadas características (lo que estará sujeto a las obligaciones de veracidad generales), sino lo que se prohíbe es que de la publicidad se infiera de algún modo, que esa característica se presente o aparezca como genuina del servicio de ese despacho cuando, en realidad, es una característica que está igualmente presente en servicios de similar naturaleza prestados por terceros.

Por el contrario, la inclusión de alegaciones de lo obvio en una publicidad de abogados no será considerada engañosa si no existe en tales alegaciones ningún elemento que pueda llevar a los destinatarios de la publicidad a concluir que los efectos atribuidos a los productos o servicios promocionados por el despacho anunciante son exclusivos del mismo, y no comunes a todos los productos o servicios pertenecientes a su misma clase o naturaleza.

Eso exigirá, como es lógico, un análisis de la alegación controvertida, así como del resto de las circunstancias que engloban a la concreta publicidad en la que se integra, con tal de analizar cómo percibirá un consumidor medio tales afirmaciones.
Francisco Pérez Bes
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