Buenas prácticas en marketing legal (XII): publicidad agresiva en caso de accidente

 Por Francisco Pérez Bes
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Siempre que se produce una catástrofe de cierta magnitud se reabre el debate sobre la publicidad de los abogados, pues en ocasiones se acusa a algunos despachos de intentar aprovecharse de la reciente tragedia para aumentar el impacto de la promoción, especialmente entre el público afectado, de sus servicios profesionales y de asesoramiento legal especializado en materias relacionadas con el accidente en cuestión.

Ese debate suele incorporar casos en los que, presuntamente, algunos profesionales llegan a ofrecer sus servicios en lugares tales como hospitales o funerarias, con la intención de ser contratados por alguna de las víctimas o por sus familiares. Esta práctica se venía comúnmente conociendo en Estados Unidos como “ambulance chasers”, y siempre se ha considerado una práctica reprochable por cuanto existe un aprovechamiento indebido de la especial vulnerabilidad en la que se encuentra la víctima, el afectado, y sus familiares, por la desgracia que acaban de sufrir.

El rechazo del legislador español a este tipo de prácticas llevó a la inclusión de un artículo 8 en la Ley 4/2015, de 27 de abril, del Estatuto de la víctima del delito, en el cual se regula lo que se denomina “periodo de reflexión en garantía de los derechos de la víctima”, y que incluye las siguientes prohibiciones en las comunicaciones de abogados y procuradores[1]:

1. Los abogados y procuradores no podrán dirigirse a las víctimas directas o indirectas de catástrofes, calamidades públicas u otros sucesos que hubieran producido un número elevado de víctimas que cumplan los requisitos que se determinen reglamentariamente y que puedan constituir delito, para ofrecerles sus servicios profesionales hasta transcurridos 45 días desde el hecho.

Esta prohibición quedará sin efecto en el caso de que la prestación de estos servicios profesionales haya sido solicitada expresamente por la víctima.

2. El incumplimiento de esta prohibición dará lugar a responsabilidad disciplinaria por infracción muy grave, sin perjuicio de las demás responsabilidades que procedan.

En cuanto a la eventual responsabilidad legal, la prohibición de prácticas similares también se recoge en la Directiva sobre Prácticas Comerciales Desleales, que incluyó un nuevo artículo 8.2 a la Ley de Competencia Desleal (en adelante, LCD), para calificar de práctica comercial desleal por agresiva aquella actividad publicitaria que suponga explotación, por parte de un empresario o profesional, de cualquier infortunio o circunstancia específicos lo suficientemente graves como para mermar la capacidad de discernimiento del destinatario, con el fin de influir en su decisión con respecto al bien o servicio que se pretende promocionar.

La calificación como desleal de este tipo de prácticas tiene por objeto proteger el libre comportamiento económico del consumidor, ya que al concurrir acoso, coacción (incluido el uso de la fuerza), o influencia indebida, actuaciones como las citadas se pueden considerar –en virtud de sus características y circunstancias- comportamientos susceptibles de mermar de manera significativa la conducta del destinatario en relación al bien o servicio ofertado.

En la práctica, es cierto que no siempre es fácil poder determinar la concurrencia efectiva de acoso, coacción o influencia indebida. En relación a este extremo, los actos analizados deberán ponerse en relación con el artículo 8.1.c) de la LCD, que exige tener en cuenta algunos aspectos, tales como el momento y el lugar en que se produce la conducta, su naturaleza o su persistencia.

En estrecha relación con lo anterior, el Código ético publicitario de la Cámara de Comercio Internacional (ICC) afirma, en su artículo 2, que “la publicidad no deberá incluir contenidos que atenten contra los criterios imperantes del buen gusto y del decoro social, así como contra las buenas costumbres”; o, incluso, el artículo 4, dedicado a la responsabilidad social, según el cual: “el mensaje comercial no debe, sin razón justificada, aprovecharse del miedo, o explotar el infortunio ni el sufrimiento”.

En el sector de la abogacía, este tipo de conductas también se reprueban en su normativa deontológica. En particular, el artículo 7.2.e) del Código Deontológico de la Abogacía entiende que vulnera tal Código aquella publicidad que se dirija por sí o mediante terceros “a víctimas de accidentes o desgracias que carecen de plena y serena libertad para la elección de abogado por encontrarse en ese momento sufriendo una reciente desgracia personal o colectiva, o a sus herederos o causahabientes”[2]. De nuevo, alineado con los principios sobre los que se basa la competencia leal, el código protege la libertad en la toma de decisiones por parte del consumidor o usuario, cosa que también hace el artículo 8.b) del Texto Refundido 1/2007 cuando reconoce como derecho de los consumidores la protección de sus legítimos intereses económicos frente a prácticas comerciales desleales.

Ahora bien, para aquellos supuestos en que, por su naturaleza o circunstancias bajo las cuales se produce, no pudiera tipificarse dentro de la actuación descrita en dicho precepto, no debemos olvidar que tanto el artículo 7.1 del Código Deontológico, como el 25.1 del Estatuto General de la Abogacía (en relación con el supuesto general de buena fe del artículo 4 de la LCD) contemplan un supuesto general (cuyo incumplimiento, recordemos, lleva aparejada una sanción grave), en el siguiente sentido: “El abogado podrá realizar publicidad, que sea digna, leal y veraz, de sus servicios profesionales, con absoluto respeto a la dignidad de las personas”.

En relación a las prácticas descritas, recientemente se ha abierto en Estados Unidos un debate acerca de la licitud del envío de publicidad de despachos de abogados a los teléfonos móviles de personas que han acudido a las salas de espera de los hospitales, utilizando técnicas de marketing online, como el geofencing. Este tipo de técnicas son mucho menos intrusivas y difíciles de identificar que el “ambulance chasing”, pero a mi juicio resultarían igualmente encuadrables dentro de los supuestos de deslealtad prohibidos por la normativa legal y deontológica citada.

Francisco Pérez Bes
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[1] Vid. artículo 4 del Real Decreto 1109/2015, de 11 de diciembre, por el que se desarrolla la Ley 4/2015, de 27 de abril, del Estatuto de la víctima del delito, y se regulan las Oficinas de Asistencia a las Víctimas del Delito.

[2] Similares previsiones encontramos en otros códigos deontológicos de la abogacía, de ámbito autonómico, como –por citar alguno- el de la Abogacía catalana, el cual se refiere al siguiente supuesto en su artículo 36.2.d), del modo siguiente: “2. Son actos de publicidad ilícita porque vulneran las normas de deontología de la profesión: […] d) La publicidad directamente dirigida a las víctimas de accidentes o catástrofes y a sus familiares, en aquellos casos en los que la libertad de elección de los afectados esté condicionada por el hecho de encontrarse bajo el impacto y los efectos de un infortunio, así como la dirigida a personas implicadas en procesos judiciales o de naturaleza análoga”[2].