Buenas prácticas en marketing legal (XIII): la letra pequeña en la publicidad de los abogados

 Por Francisco Pérez Bes
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Con carácter general, puede afirmarse que los despachos de abogados que quieren publicitar sus servicios y productos gozan de libertad absoluta para decidir libremente la configuración o diseño de su publicidad. Es decir, es un derecho del anunciante elegir qué mensajes va a utilizar y cuáles de ellos desea que aparezcan de manera destacada en el concreto anuncio. Y es esta libre decisión la que, a posteriori, también va a determinar la eventual responsabilidad de este anunciante.

Vaya por delante que la configuración del mensaje publicitario es un elemento relevante a los efectos jurídicos de la publicidad que aquí nos ocupan. En primer lugar porque, como es sabido, los consumidores destinatarios de la publicidad, es decir, aquellos a los que se dirige o alcanza el mensaje publicitario, prestan una atención fugaz a los anuncios. En efecto, el consumidor prestará una atención preferente al mensaje principal (lo que en el argot se conoce comúnmente como “parte captatoria de la publicidad”), mientras que es probable que le pasen fácilmente desapercibidos el resto de mensajes que componen el mismo anuncio, pero que se muestran de manera menos destacada. Por ejemplo, porque se usa una tipología de letra de tamaño inferior, porque aparecen en un segundo plano, etc.

Esta afirmación debe ser puesta en relación con la teoría que afirma que a los efectos de analizar la licitud de un mensaje publicitario, este debe ser analizado en su conjunto. Es decir, debe atenderse a la impresión global que genera en su destinatario (teniendo en cuenta aquellas partes que capten especialmente la atención del consumidor porque aparecen en la publicidad de una forma especialmente destacada), y no deben realizarse análisis por separado y de manera individualizada de las partes que componen el anuncio en cuestión.

En consecuencia, si partimos del hecho de que será esta parte captatoria la que va a ser percibida con mayor atención e intensidad por parte del consumidor, a los efectos de valorar una posible publicidad engañosa podremos concluir que las expectativas que la publicidad genera en el consumidor medio vendrán determinadas por el contenido de dicho mensaje principal.

¿Qué obligaciones tiene el despacho de abogados anunciante a la hora de utilizar varios mensajes en el diseño de su publicidad?

Sin perjuicio de la obligación general exigida por el artículo 10.1.d) de la Ley 34/2002, de Servicios de la Sociedad de la Información en lo que respecta a la publicidad de los abogados realizada en el medio internet y a la obligación de facilitar el acceso a determinada información considerada de inclusión obligatoria; y, en ese mismo sentido, lo que señala el artículo 20 del Real Decreto Legislativo 1/2007, de 16 de noviembre, por el que se aprueba el texto refundido de la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios y otras leyes complementarias, hay que atender a lo que dispone el artículo 7 de la Ley 3/1991, de Competencia Desleal, en virtud del cual se reputa desleal por engañosa la ocultación de la información necesaria para que el destinatario pueda adoptar una decisión relativa a su comportamiento económico con el debido conocimiento de causa. Como también lo es si la información que se ofrece es poco clara, ininteligible o ambigua.

Para determinar el carácter engañoso de estos actos, el apartado segundo de ese artículo exige atender al contexto fáctico en el que se producen, teniendo en cuenta todas sus características y circunstancias, pero también las limitaciones del medio de comunicación utilizado.

Este último supuesto es especialmente relevante, puesto que los canales “no tradicionales”, como pueden ser las redes sociales (por ejemplo, tipo Twitter), o formatos de tamaño reducido como los anuncios que se muestran durante la navegación móvil, imponen limitaciones espacio-temporales que pueden afectar a la percepción de los mensajes por parte de los consumidores. En tales casos, el artículo 7 termina diciendo que deberán tenerse en cuenta tales limitaciones así como todas las medidas adoptadas por el anunciante para transmitir la información necesaria por otros medios.

No hay que olvidar que la existencia de tales limitaciones puede provocar serias dificultades a la hora de incluir toda la información comercial que el mensaje requiere. Lo que lleva a la utilización de recursos alternativos con los que se intentan solventar tales restricciones. De ahí que se hayan desarrollado recursos tales como la conocida por “letra pequeña” en los mensajes editoriales, o el scroll y las sobreimpresiones en la publicidad televisiva.

En cuanto al uso de estos recursos se afirma que, si bien la inclusión de estos mensajes complementarios (como es el caso de la letra pequeña) es una práctica lícita, debe hacerse de una manera que sean legibles y comprensibles, y que, además, complementen o aclaren las afirmaciones del mensaje principal; pero que bajo ningún concepto deberán contradecir o limitar de manera relevante las afirmaciones captadas por el consumidor durante la visualización de la publicidad (que es lo que le ha llevado a entender el mensaje publicitario de una manera que le ha llevado a crearse unas expectativas determinadas y no otras).

El motivo es que, si la letra pequeña contradijera o limitase de manera esencial el mensaje principal, se estaría generando un notable desequilibrio entre el alcance con el que se presenta la oferta y las verdaderas condiciones a las que queda sometida la oferta publicitaria (en base a la totalidad de la información aplicable), concurriendo una desproporción evidente entre la promesa publicitaria principal y el alcance real de la oferta.

Y si a esto le añadimos que será el mensaje principal el que determine las expectativas que se generarán en el consumidor, y que a los textos menos destacados se le prestará –con toda probabilidad- una atención menor, podremos concluir que estaremos ante un mensaje publicitario apto para generar falsas expectativas entre el público destinatario. Y esta idoneidad para inducir a error al consumidor será suficiente para calificar a tal mensaje como engañoso.

En consecuencia, el anunciante despacho de abogados en su publicidad sólo debería utilizar mensajes menos destacados (pero claros y legibles) para completar la información proporcionada por el mensaje principal, y bajo ningún concepto podrá utilizar contenidos secundarios para incluir información que limite o contradiga de manera relevante a aquél.

Francisco Pérez Bes
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