Buenas prácticas en marketing legal (XXVI): Falsas intervenciones en operaciones

  Por Francisco Pérez Bes
TWITTER @pacoperezbes 

Echando la vista atrás, algunos recordamos cómo la aparición de las redes sociales supuso, para los abogados, una gran oportunidad a la vez que un gran reto, tal y como recogió el informe sobre uso de medios sociales por la abogacía en elaborado por la Fundación Instituto de Investigación Aplicada a la Abogacía en 2013 y presentado en 2014, y que reflejaba un uso muy bajo de dicho canal.

A día de hoy, no disponemos de datos fiables acerca de los niveles actuales de uso. Sin embargo, parece una percepción generalizada que todavía existe un deficiente uso de este canal por parte de la abogacía. Tal circunstancia puede haberse debido, de un lado, al miedo de los despachos a tener que enfrentarse a crisis reputacionales de difícil gestión; y, de otro lado, a las numerosas restricciones legales y deontológicas con que se encuentra este colectivo a la hora de usar eficazmente este recurso.

Una de las principales normas que regulan, legalmente, algunos comportamientos que deben seguir los empresarios y, por ende, también los abogados, es la Ley 3/1991, de competencia desleal, que describe una serie de prácticas comerciales que deben ser consideradas como desleales y, por tanto, deben ser rechazadas por aquellos abogados y despachos de abogados con presencia en redes sociales.

Tradicionalmente una de las prácticas más analizadas ha sido el de hacer comentarios positivos de tu negocio haciéndote pasar por un consumidor (por ejemplo, creando una cuenta falsa en una red social desde la que alabar un supuesto buen trabajo del despacho), al objeto de aparentar una mejor reputación de la que en realidad puedas tener.

Sin embargo, algunos despachos optan por, directamente, trasladar mensajes en sus redes sociales que son aptos para confundir al consumidor en cuanto a la veracidad de los propios asuntos en los que el despacho está interviniendo, en la creencia, supongo, de que nadie comprobará la realidad de tales afirmaciones. Con relación a esto, recientemente se ha publicado una noticia relacionada con un despacho británico que había sido sancionado por difundir en Facebook comentarios en los que daba a entender, de una forma bastante explícita, que el despacho había estado representando a clientes en distintos tipos de asuntos cuando, en realidad, eso no había sido así.

Ejemplos de los contenidos que dieron lugar a esta controversia fueron:

• “Great result at Cambridge Magistrates Court! So pleased and proud to be able to represent our client, who eventually managed to prove her innocence!!!”
• “Double win today! Watford Family Court – successfully fought and suspended a prohibited steps order preventing a mother to leave the jurisdiction with the children. Milton Keynes County Court – successfully defended a set-aside application. The other party banned from making any further applications. Well done …!”
• “Colchester County Court, 2nd January 2018. Successful eviction hearing on behalf of a landlord …”

Como se puede observar, el despacho hace manifestaciones con referencias directas a asuntos y procedimientos en los que su supuesta intervención fue, aparentemente, esencial para lograr un resultado positivo para los intereses de su supuesto cliente, que en realidad no se produjo porque tales intervenciones no se habían producido.

El abogado responsable de difundir tales mensajes, una vez preguntado por su correspondiente colegio, reconoció que esos mensajes eran puro marketing, y que no se correspondían con casos reales. Tal circunstancia supone, sin ningún tipo de duda, que esas comunicaciones comerciales no son veraces, lo que lo convierte en publicidad engañosa y, por tanto, se estaría infringiendo tanto la normativa de competencia desleal como el código deontológico de la abogacía.

Tras el análisis llevado a cabo por la autoridad colegial, el abogado fue suspendido durante seis meses, se le prohibió gestionar un despacho de abogados durante dos años y tuvo que pagar una multa de 15.000 libras esterlinas.

En este caso, el propio reconocimiento de la falsedad de tales afirmaciones, unido al carácter comercial del mensaje (con los que el despacho trataba de promocionar sus servicios), supone la aplicación automática del régimen de publicidad engañosa. En otro tipo de supuestos (imaginemos, por ejemplo, que el despacho da a entender que su participación en el asunto ha sido relevante cuando en realidad ha sido testimonial), debería analizarse con mayor detalle el supuesto concreto, con tal de poder determinar si los contenidos difundidos en redes sociales guardan, o no, un nivel adecuado de veracidad atendiendo a la comprensión que de aquellos tenga un consumidor medio, normalmente informado y razonablemente atento y perspicaz.

Con respecto a esto último, es sabido que, en una determinada operación o en un determinado procedimiento, varios pueden ser los profesionales que intervengan. Por eso es muy recomendable que, antes de presumir en redes sociales de la meritoria gestión y contribución al éxito del despacho, o del acertado asesoramiento jurídico a un cliente, analices el sentido del mensaje con tal de no estar dando la impresión de que tu nivel de participación ha sido distinta de la que fue en realidad.

Francisco Pérez Bes
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