Captación de clientes para abogados en la era digital: ¿la recomendación sigue vigente?

 Por Lidia Zommer
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¿En un mundo de algoritmos, viralidad, influencers, embudos de captación, retargeting y analítica, los abogados seguimos consiguiendo clientes en base a recomendaciones?

Pues sí: las recomendaciones son hoy, igual que hace 100 años, la fuente más importante de nuevos clientes para la abogacía de alto valor añadido.

Antes de seguir leyendo, piensa: ¿cómo es el camino de tu cliente hasta pedirte una primera reunión?

Si la primera acción de tu cliente es buscar abogado en Google, lee este artículo sobre SEO, SEM y SMO básico para abogados.

Si, por el contrario, tus mejores clientes llegan por recomendación, sigue leyendo.

Recibimos recomendaciones de cuatro tipos de personas a las que, de algún modo, hemos impactado hasta posicionarnos como el abogado adecuado para la especialidad que se requiere:

1. Clientes satisfechos: actuales o del pasado.
2. Del ámbito personal: familiares, amigos, compañeros de pádel, madres y padres de los amigos de nuestros hijos, conocidos en general.
3. Personas que han sabido de ti por tu actividad de comunicación: como la publicación de opiniones en medios o blogs, participación en asociaciones, conferencias y eventos, o conversación en redes sociales, entre otras.
4. Operadores del sector: colegas abogados que, por tener conflicto de intereses, diferente nivel de honorarios o no contar con la especialidad requerida, no toman el encargo y deben derivarlo; y, también, otros profesionales que se dedican al mismo público prestando otros servicios.

¿Qué es lo que ha cambiado entre lo que hacían nuestros abuelos para conseguir recomendaciones y lo que debemos hacer actualmente?

Si mi cliente busca fundamentalmente a través de la recomendación, ¿quiere decir que los abogados no debemos preocuparnos por la comunicación?

Por el contrario, debemos preocuparnos y ocuparnos mucho más:

• Ahora, en la era digital, conocemos y nos conocen muchas más personas (aunque quizás no nos hayamos encontrado nunca en persona) a quienes podemos pedir consejo y de quienes podemos recibir recomendaciones, aunque quizás no nos hayamos encontrado nunca presencialmente.
• Ahora, en la era digital, recibimos entre 3.000 y 5.000 impactos publicitarios diarios, por lo que el reto es conseguir destacar en este maremágnum de ruido y ser recordado.
• Ahora, en la era digital, los abogados tenemos la oportunidad de ganar reconocimiento de expertos y contactos de un modo exponencial. Si sabemos hacerlo.
• Ahora, en la era digital, los abogados corremos el riesgo de perder recomendaciones en el camino si nuestra reputación online no está cuidada. Si no sabemos hacerlo.

La era digital no sólo no la ha eliminado: ha aumentado el poder y la transparencia de la recomendación.

La era digital ha aumentado el poder de la recomendación.

La recomendación no es suficiente porque después de recibirla, el potencial cliente te googleará.

Una buena reputación alentará a tus contactos a recomendarte y a los potenciales clientes a contactarte.

Como con el marketing digital, la clave en la abogacía no es el tráfico (la cantidad de visitas a la web), sino la conversión (las personas que pasan de visitas a contactos cualificados, por ejemplo). Es decir, lo importante no sólo es que te recomienden sino que la recomendación te ayude a incrementar la facturación y la rentabilidad. La clave está en que te contacten clientes para aquello que sabes hacer bien (con calidad y eficiencia).

Además de hacer las cosas bien para merecer una buena reputación, debes cuidar que los canales digitales reflejen esa buena reputación: si un potencial cliente quiere confirmar que eres el experto que necesita y teclea tu nombre y apellidos como palabras clave de búsqueda, asegúrate de que el SERP (Search Engine Result Page o Página de Resultados de Búsqueda) muestra tu mejor versión desde el punto de vista de ese cliente.

Tu web, tu perfil de LinkedIn, tus artículos en medios y las conferencias que has dado, si están correctamente gestionados son parte de los resultados ideales.

En la abogacía, algunas actividades tradicionales siguen siendo muy relevante. Si quieres saber más sobre este tema, lee el post:

Cuatro actividades de comunicación esenciales para la abogacía de los negocios [con vídeopost]

Si no cuidas tu marca, las recomendaciones no solo no se incrementarán, sino que una proporción importante de ellas jamás llegarán a convertirse en una llamada y ni siquiera te percatarás.

Si ya cuidas tu marca, aquí puedes leer cuatro consejos para incrementar la cantidad y efectividad de las recomendaciones:

1. Identifica las mejores fuentes de referencias. ¿Quiénes te recomiendan clientes rentables? No aquél que te envía a su cuñado para una consulta gratis (esas no son recomendaciones, son marrones), sino aquél que te deriva potenciales clientes con capacidad de pago. Haz una lista con esas personas.
2. Una vez identificados los mejores aliados, busca patrones comunes para entender qué tipos de personas son y replícarlos: planifica y ejecuta regularmente acciones para generar relaciones similares.
3. Cultiva esos vínculos manteniendo un contacto periódico, lo menos invasivo posible y lo más valioso para quien lo recibe que puedas. Cuida la relación con los que te recomiendan o te podrían llegar a recomendar: son un tipo especial de clientes y para algunas especialidades, como penal o procesal), es probablemente la única fuente de negocio con la que se puede entablar una relación proactiva y permanente.

4. Fomenta las recomendaciones
   • De los clientes y contactos personales

No seas tímido. Los clientes felices quieren mostrar su gratitud al convertirse en referencias, pero a veces necesitan que les digas abiertamente que las referencias son el mayor cumplido que puedes recibir.

Cuando termina el trabajo, que no termine la relación. El final de cada asunto es el mejor momento para evaluar su satisfacción y, si está satisfecho, expresarle tu deseo de referencias.

Si no les dices que valoras las referencias, pueden asumir que estás demasiado ocupado para recibirlas.

Siempre mantén vivo el vínculo: los boletines con información útil y en formato atractivo son muy útiles para fidelizar. Compartir y reenviar contenidos que tú has creado les facilitará la acción de recomendación.

1. • De abogados y otros profesionales, con reciprocidad.

Ser agradecido es de bien nacido y devolver los favores es vital para no perder amores. Incluso antes de recibir la recomendación, aplica la regla de oro del networking: antes de pedir, debes dar.

Comienza preguntando a tus referenciadores: ¿Qué tipo de negocio buscan? ¿Quién es su cliente ideal? Trata de identificar oportunidades para ellos. Preséntales gente que puedan tener intereses en común, invítalos a tus eventos, dales visibilidad con tus canales de comunicación, comparte sus publicaciones en LinkedIn.

Para la abogacía de alto valor añadido, la vía más eficaz de captar negocio es que te conozcan y reconozcan las personas que conocen a aquellas otras personas que podrían contratarte.

 Tanto en las acciones a realizar como en los objetivos, no se trata de cantidad, sino de calidad.

Hoy, las plataformas digitales brindan excelentes oportunidades de crear, mantener y fortalecer los vínculos con estos aliados. Pero, hay dos reglas: no ser invasivos y aportar valor.

Cuéntanos: ¿qué herramientas de seguimiento de las relaciones con referenciadores estás utilizando en tu despacho?

Lidia Zommer
Socia Directora de Mirada 360º – Marketing para Abogados
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