Clientes “de calidad”: la eterna búsqueda de los despachos de abogados

 Por David Muro
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“Quiero clientes de calidad”. Cuántas veces escuchamos esta petición por parte de los abogados. Pero ¿qué es en realidad un cliente de calidad? Entendemos que cuando los abogados se refieren a clientes de calidad están pensando en aquellos capaces de pagar lo que realmente vale un servicio, un asesoramiento legal o la llevanza de un pleito, o en aquellos clientes que generan cierta recurrencia en la facturación de una firma, siempre que sean rentables. Pero eso es simplificar en exceso la expresión “cliente de calidad”.

¿No es un cliente de calidad aquel que recomienda a su proveedor? En este caso a su despacho o abogado. ¿No es un cliente de calidad aquel que escucha y aplica las recomendaciones y propuestas que se le ofrecen? ¿O el que confía a ciegas en su abogado porque sabe entender el valor del asesoramiento legal?

La expresión “cliente de calidad” abarca muchos conceptos, algunos de ellos relacionados con las relaciones humanas, grado de empatía o relación de confianza entre abogado – cliente, aunque desgraciadamente sea el aspecto económico el que predomine cuando nos referimos a ellos.

¿Y qué hacer para conseguir clientes de calidad?

Sabemos que sólo hay dos formas de competir en el mercado: apostando por un modelo de valor o compitiendo en precio, y no hay más. Vamos a descartar el competir en precio, dado que siempre habrá alguien más barato que tú y entrar en esa guerra no suele acabar bien, y por supuesto no es la fórmula idónea para conseguir clientes de calidad.

Así que centrémonos en los modelos reputacionales que aportan valor. ¿Y eso qué es? Nos referimos a los modelos de despachos que apuestan por potenciar la visibilidad, que si se trabaja de forma constante se convertirá en notoriedad, alcanzando finalmente la ansiada reputación, dando por hecho, por supuesto, un trabajo técnico bien hecho.

Y esa será la senda que ha de seguir un despacho o un abogado que busque clientes de calidad, porque para conseguir ese tipo de clientes se ha de trabajar en la marca, tanto corporativa como personal, se trata de conseguir que el mercado: potenciales clientes, colaboradores, competencia, etc. perciban de forma positiva la marca del despacho, la calidad del servicio, las bondades de contratarlo.

Los clientes de calidad no van a acudir de forma espontánea a contratar a un abogado porque sí, ya que se cuidarán mucho de comparar despachos, valorar reseñas de otros clientes, analizar los contenidos generados para ver el grado de actualización de la firma y muchos otros factores que inciden directamente con ese trabajo previo en materia de reputación.

Hablando de calidad, sólo invirtiendo tiempo de calidad será posible alcanzar dicha reputación. Llama la atención cómo algunos abogados se quejan de la tipología de clientes que llaman a la puerta de su despacho, personas o empresas que negocian los honorarios, no están dispuestos a pagar el precio marcado inicialmente, mal pagan o sencillamente buscan asesoramiento gratuito. Pero más allá de la queja, ¿se hace algo para cambiar esa tipología de clientes?

Aquí entra en juego la estrategia del despacho, el análisis de los recursos internos y el análisis externo del mercado, una adecuada planificación y, por supuesto, tener muy claros los objetivos que van a marcar las acciones a desarrollar en materia de marketing, comunicación o desarrollo de negocio para poder impactar en esos clientes de calidad tan deseados.

¿Queremos esa calidad en nuestros clientes? Pues empecemos por ofrecerles calidad en el servicio prestado. No me refiero sólo a calidad técnica, que como decía anteriormente la doy por hecha, se trata de ofrecer calidad en la forma de prestar el servicio, en el trato hacia los clientes, en el cuidado de los detalles a la hora de relacionarme con ellos.

Temas como la transparencia, la accesibilidad y cercanía o las respuestas rápidas y eficaces al cliente ayudarán en gran medida a trabajar la reputación. Se trata de cuidar al máximo el detalle en el trato con el cliente y de tenerle siempre en el centro del día a día de la actividad del despacho.

Pero para ello debemos tener muy claro el estilo que le queremos imprimir a nuestro despacho, trabajar una identidad propia que ayude a conseguir diferenciarnos de la competencia. ¿Cuáles son los valores y los atributos de marca con los que cuenta la firma? En este punto suele haber mucha confusión, y lo primero a tener en cuenta es que una cosa son los valores de marca y otra distinta los atributos de marca.

Por atributos de marca entendemos aquellos aspectos más tangibles y medibles por los que un negocio se diferencia, se trata de la parte racional de la marca. Y cuando hablamos de valores de marca nos estamos refiriendo al lado más irracional, al “corazón” de la marca. Para escoger dichos valores, lo ideal es combinar nuestros propios valores, nuestros principios y creencias, con los valores de los clientes objetivo, es decir, con los beneficios emocionales que el cliente buscará cubrir con el servicio a contratar.

Y todo ello responderá a la pregunta: ¿cómo queremos ser percibidos en el mercado?

Por ejemplo, con atributos de marca nos estamos refiriendo a variables como el precio del servicio, sellos de calidad, innovación a la hora de prestar el servicio o llevar a cabo la comunicación con los clientes, aquellos relacionados con la calidad como las valoraciones y reseñas positivas de otros clientes, u otros relacionados con la imagen y el diseño de la marca, donde entra en juego el nombre del despacho, la identidad visual, logo, claim, isotipo, etc., es decir los elementos que hacen que una marca sea reconocible.

En cuanto a valores, podemos destacar la empatía, la transparencia, la humanidad, la coherencia, la capacidad de adaptarse a los nuevos entornos competitivos y tecnológicos, por poner algunos ejemplos. Pero hablamos de algo muy personal y que habrá de ir totalmente alineado con la misión y visión del despacho.

En relación con los valores, hay que señalar que tras la crisis del COVID-19 los consumidores pedimos cada vez marcas con mayor propósito social, la preferencia por marcas con un verdadero propósito es una tendencia al alza y es algo en lo que recomiendo poner énfasis.

¿Qué es eso del propósito?

Se trata de ser partícipe, en mayor o menor medida, de acciones que mejoren la sociedad en la que vivimos. ¿Qué valor estamos generando para la sociedad, si es que estamos generando alguno? Y este ejercicio va mucho más allá de decir que llevamos a cabo acciones pro-bono, o determinadas acciones relacionadas con la responsabilidad social. Cuando hablamos del propósito nos referimos a la forma de liderar y gestionar el despacho, ya no sólo de cara a los clientes, sino también de cara a los empleados, hablamos de generar bienestar tanto de cara a la sociedad como a los miembros de la firma.

Y es que dicho propósito ayudará mucho a potenciar el sentimiento de orgullo de pertenencia a la firma de los abogados, a sentirse identificados con su lugar de trabajo, algo que, hoy en día, es un must para los despachos en materia de atracción y retención de talento.

Así pues, la eterna búsqueda de los denominados clientes de calidad es algo que requiere de paciencia, tiempo, esfuerzo, análisis y planificación, pero trabajando bien la reputación, la marca, un exquisito trato con los clientes y la adaptación a las sus necesidades cambiantes, dará sus frutos.

David Muro Fernández de Arróyave
Socio de Diferencia Legal
www.diferencialegal.com
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