Cómo fijar tus precios: el arte del “Pricing”

  Por Marc Gericó 
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Impera una máxima en la esfera de los negocios que reza que cuando un cliente, en el momento de contratar tus servicios, te hable solamente de precio, le refieras a un competidor. Siempre. Porque competir solo en precio es perder. Siempre también. Sobre todo en el sector legal.

Para tu firma, sucede igual para cualquier otro, no existe nada más peligroso ni perjudicial que dejarse arrastrar a una espiral sin fin en la que la principal y única pugna consista en luchar por ser “el más barato”. Esta antiestrategia supone un círculo vicioso que te obliga a aceptar, cada vez más, servicios que no retribuyen el esfuerzo, talento y los recursos destinados en proporcionar el asesoramiento legal contratado.

Asimismo, el desplome de las tarifas distrae a tu firma de atraer a los clientes que le son rentables; aquellos que debieran conformar su target. Quizá lo peor y más dañino de competir en precio se halle en la pérdida del valor que percibe el cliente de tus servicios jurídicos. Y es que cuando eres el más barato, el cliente inmediatamente deja de creer que seas el mejor, que ofrezcas calidad. O dicho de otra forma: el precio, posiciona.

¿Qué ha de hacer, entonces, tu firma respecto al pricing (uno de los aspectos que más valoran los clientes que contratan servicios jurídicos)? La técnica de fijación de precio y facturación ha evolucionado de forma drástica durante los últimos años. Antes, todas las firmas, tanto las más grandes como aquellas de menor tamaño, empleaban las conocidas como hourly rates, a través de las que ceñían su tarifario a un criterio de horas trabajadas. De modo que resultaba posible (de hecho, era lo habitual) que, entre lo que te cobraba un bufete u otro, no coincidiese el valor que cada despacho otorgaba a la hora de trabajo, pero el sistema o tipo de facturación sustancialmente presentaba la misma estructura.

La difícil situación que ha atravesado la economía mundial, así como el mayor poder que ha ido adquiriendo el cliente a la hora de decidir qué firma de abogados contrata, han sido los dos factores o condicionantes que han provocado el cambio de sistema de cobro dentro del sector legal. Prácticamente de la noche a la mañana, los despachos se han encontrado frente al reto de establecer tarifas o fees que se amolden a los nuevos y altamente competitivos tiempos, que están a su vez marcados por ciertos factores sorpresivos, como la aparición de novedosas áreas de práctica.

Las firmas legales ahora ofrecen diferentes opciones de facturación, que se adecuan a las necesidades del cliente y se circunscriben a un sistema que algunos manuales han venido a bautizar como alternative fee arrangement (AFA’s). Algunas de las alternativas de facturación más utilizadas a día de hoy son:

1. Cuota Litis: el abogado cobra únicamente si se logran los resultados esperados.
2. Fórmulas híbridas: aúnan la facturación por horas y alternativas como honorarios máximos y mínimos, o la opción de no distinguir el grado de expertise de los letrados intervinientes.
3. Precio cerrado: se trata de una cuota fija determinada para un periodo de tiempo concreto.
4. Tarifa por fases: consistente en una cuota fija establecida según las etapas de la operación o por proyectos.
5. Variable por éxito: se designa una bonificación que varía según los resultados alcanzados.
6. Capped Fee (tarifa limitada): precios fijos para un asunto o asesoramiento concreto.
7. Retainers mensuales: bolsas de horas mensuales, es decir, un número de horas al mes por un valor fijo.
8. Blanded rates (tarifa combinada): una tarifa horaria única que incluye trabajo de Socios, Seniors y Asociados.

Son muchas las opciones que tiene tu despacho de abogados –actualmente se podría hablar de más de 20 estrategias de AFA´s– a la hora definir un sistema de precios que lo aleje del obsoleto y arcaico modelo que ha predominado durante años en el sector legal de la facturación por horas donde el riesgo iba solo a cargo del cliente.

Por otro lado, no puede obviarse lo ya mencionado párrafos atrás: competir solamente en tarifas supone una carrera hacia la nada en la que, además, siempre existirá algún competidor que consiga proporcionar un servicio más económico. La antitética combinación de servicios baratos pero de calidad tampoco sirve para competir en mercado si la firma no dispone de una estrategia de acción trazada a largo plazo y de una marca que transmita confianza.

Así, lo importante es planificar el futuro, siempre con el cliente en mente. Determinar el espacio que tu firma legal quiere ocupar dentro del mercado se suma a la tarea de saber cómo comunicarlo y darle visibilidad, tanto dentro como fuera del despacho y aprovechando todos los resortes de la percepción, que incluyen, sin duda, el precio. Y todo ello sin perder jamás de vista que, cuando un cliente nos “aprieta” en el precio de nuestros servicios, siempre lo hace porque o bien nuestra marca no transmite ningún diferencial, o bien porque no hemos sabido trasmitirle el valor y la valía de nuestro asesoramiento; la calidad y tranquilidad que emanan de haber contratado, en su caso, el mejor apoyo jurídico posible. Y eso nunca tiene precio.

Marc Gericó | Managing Partner at Gericó Associates
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