Cómo hablar menos de nosotros mismos para empezar a cerrar clientes

 Por Lidia Zommer
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Abogados, hagamos una pausa. Hay algo que solemos hacer en nuestras propuestas comerciales y que, sin darnos cuenta, nos juega en contra: centrarnos demasiado en nosotros mismos en lugar de en el cliente.

Que si “llevamos 20 años en el sector”, que si “somos un despacho líder en…”, que si “nos han dado 17 premios que a nadie le importan”.

Todo esto mientras el cliente, al otro lado, piensa: “Genial, majos, pero mi problema sigue sin resolverse”.

Lo peor de todo es que luego nos extrañamos de que no nos contesten.

Pues claro. Si nuestra propuesta es el equivalente a un “mira qué guapo soy” en Tinder, ¿qué esperábamos?

Es hora de dejar de darnos bombo y empezar a hacer propuestas que, no sé, vendan.

La dura realidad: el cliente no piensa en nosotros

¿Sabéis en qué piensa el cliente cuando recibe nuestra propuesta? En él mismo. En su empresa, en su problema, en su jefe que le está pidiendo una solución YA.

No en si nosotros aparecimos en el Legal 500, ni en la foto con la copa de vino que pusimos en LinkedIn con el pie de foto: “Gran debate sobre el futuro de la abogacía”.

Si el cliente no ve su problema reflejado en nuestra propuesta en los primeros párrafos, se va a aburrir y va a hacer lo mismo que hacemos todos cuando una peli en Netflix tarda más de cinco minutos en enganchar: pasar a otra cosa.

La clave para que el cliente no nos ignore: hacerle sentir que hemos leído su mente

Si queremos que el cliente se tome en serio nuestra propuesta, hay tres cosas que tenemos que hacer:

1. Que se vea reflejado en lo que contamos
No podemos soltarle un tocho genérico sobre derecho mercantil. Tenemos que describir SU problema con tanta precisión que piense: “¿Me han puesto micros en la oficina?”

2. Que entienda qué le vamos a solucionar
No vendemos horas de trabajo, vendemos alivio. Reducción de costes, menos riesgos, tranquilidad. Si nuestra propuesta solo habla de lo que hacemos en lugar de lo que logramos, mal vamos.

3. Que no tenga miedo de equivocarse contratándonos
Aquí entra la confianza. Casos reales, datos, testimonios. Lo que sea para que piense: “Vale, no son unos vendehumo”.
Cómo reducir la percepción de riesgo del cliente

El mayor obstáculo para cerrar una venta no es la competencia ni el precio, sino la duda del cliente sobre si está tomando la decisión correcta. Para minimizar esa incertidumbre, debemos trabajar en dos frentes:

1. Demostrar conocimiento profundo del problema
No basta con decir que entendemos la situación del cliente, hay que probarlo. Una de las formas más efectivas es describir las implicaciones del problema con precisión, incluso aquellas que el cliente aún no ha considerado.
Correcto: “Hemos asesorado a muchas empresas en procesos de reestructuración corporativa.”
Incorrecto: “En procesos de reestructuración como el que enfrenta su empresa, es común que surjan tres problemas principales: impacto fiscal inesperado, resistencia interna de los equipos directivos y retrasos en la aprobación regulatoria. Nuestra experiencia nos ha permitido anticiparnos a estos riesgos y mitigarlos desde el inicio.”
El segundo mensaje no solo demuestra conocimiento, sino que genera confianza inmediata.

2. Mostrar evidencia, no solo afirmaciones
Las frases como “somos expertos en…” carecen de impacto si no las respaldamos con hechos. Necesitamos pruebas concretas que den credibilidad a nuestra propuesta.
⦁ Casos reales (sin violar la confidencialidad).
⦁ Datos cuantificables sobre resultados obtenidos.
⦁ Testimonios o referencias de clientes.
Correcto: “Hemos trabajado con empresas del sector financiero ayudándolas a mejorar su estructura regulatoria.”
Incorrecto: “En el último año, ayudamos a tres entidades financieras a reducir sus costos de cumplimiento normativo en un 20% mediante una estrategia optimizada de reporting regulatorio.”

3. Eliminar la fricción en la toma de decisiones
El cliente debe sentir que trabajar con nosotros será un proceso simple y eficiente. Aquí entran en juego dos factores:
⦁ Claridad en el proceso: Explicar paso a paso cómo trabajamos reduce la incertidumbre y aumenta la sensación de control.
⦁ Flexibilidad en la contratación: Si el cliente percibe que está asumiendo un gran compromiso desde el inicio, es probable que se frene. Presentar opciones de colaboración progresiva (por fases o con opciones escalables) puede facilitar la decisión.
Cómo transformar una propuesta comercial en una conversación
La mejor propuesta no es aquella que se envía como un documento estático, sino la que se utiliza como una herramienta de conversación.

Tres estrategias para convertir la propuesta en una experiencia interactiva:

1. Involucrar al cliente en la construcción de la solución
En lugar de presentar una propuesta cerrada, plantear alternativas y escenarios posibles genera una sensación de control y compromiso por parte del cliente.

2. Pedir feedback antes de cerrar la propuesta
Enviar un borrador previo y preguntar: “¿Hay algo que te gustaría ajustar para que encaje mejor con tus necesidades?” reduce la resistencia y aumenta las probabilidades de aceptación.

3. Hacer seguimiento con contenido de valor

Si el cliente aún no ha tomado una decisión, en lugar de insistir con “¿has tenido tiempo de revisar la propuesta?”, enviar información relevante (artículos, casos similares, insights del sector) mantiene la conversación activa sin presionar.
La propuesta debe hacer que el cliente piense “estos son mis abogados”.

No debemos olvidar que, en última instancia, para el cliente lo más importante no es que su despacho tenga credenciales impresionantes, sino un aliado estratégico que entienda su problema y le ofrezca una solución clara.

Si al leer nuestra propuesta siente que hablamos su idioma, que conocemos su problema y que le ofrecemos una solución concreta, el precio pasará a un segundo plano.

Por eso, la pregunta clave que debemos hacernos antes de enviar cualquier propuesta es:
¿Esta propuesta está escrita para nosotros o para el cliente?
Si la respuesta es la primera, volvamos a empezar.