¿Cómo se define una estrategia de precios en el sector legal?

Por Eugenia Navarro
@eugenianavarros

La elección del precio de un servicio legal es vital en el entorno actual y responde a una estrategia de posicionamiento de la marca y del valor percibido por los clientes y el mercado.  El precio y el modelo de facturación son atributos clave de selección de una firma o modelo alternativo de prestación de servicios.

No podemos olvidar que uno de los principales retos de las asesorías jurídicas es la reducción de costes de abogados externos.  Pero no solo por el coste en sí, si no como reflejo de la necesidad de eficiencia. Las asesorías jurídicas buscan en el precio más allá del servicio legal técnico, el valor está en la optimización de procesos, tiempo de respuesta y gestión de riesgos. Estamos en la era de la predictibilidad. El precio refleja el valor percibido, por lo que las propuestas de servicio focalizarse a entender dónde está el valor para el cliente, y no es igual para todos.

Si en el estudio que presenté en ESADE Law School en el 2011 las empresas pedían recortes de precios entre un 10 y un 20% por el mismo trabajo que en años anteriores, en los resultados del estudio del 2021 los departamentos legales buscan conocer y entender la metodología de facturación, conocer qué tecnología les permite ser más eficientes y cómo se gestionará el proyecto (no el asunto).

La negociación de honorarios se ha convertido en una práctica habitual, especialmente intentando cerrar un precio por proyecto. Eso implica, para los proveedores de servicios jurídicos, poner el foco en la gestión para mantener la rentabilidad y tener procesos optimizados. El modelo de compra se ha sofisticado, se piden al menos tres presupuestos, las propuestas se presentan en competencia y eso tiene un impacto directo en el precio ya que es un elemento objetivo de comparación.

El fin de la facturación por horas

El modelo de facturación por horas queda relegado a un modelo de gestión interno y aunque se sigue utilizando, los clientes están generando una mayor presión para evitar este modelo. Por una parte, el modelo de facturación por horas no refleja el valor y calidad de esas horas. Por otra, hay una pérdida del control de la eficiencia. Los clientes quieren certeza y predictibilidad en sus honorarios y eso implica que los prestadores de servicios jurídicos se centren en la gestión y en la eficiencia en los procesos utilizando la tecnología como herramienta.

Ante un periodo de crisis, el sector sufrirá́ una presión a la baja en los servicios que sean estandarizables o de poco valor, pero se mantendrá en aquéllos que sean especializados y de alto valor. Los modelos de trabajo se segmentarán en función del tipo de tarea, aparecerán nuevos modelos muy especializados y otros que empoderarán al comprador de servicio jurídico reduciendo la franja del sector de los que se dedican a trabajo singular y complejo con alta rentabilidad.  La abogacía es más diversa y variada que nunca con un amplio abanico de modelos de trabajo de entre los que elegir.

Los modelos de facturación, la creatividad y la predictibilidad han sido un elemento clave en la selección de despachos. De hecho, algunas firmas han creado departamentos de “pricing” a caballo entre finanzas y marketing que ayudan a los abogados a definir su propuesta de valor, creando equipos mixtos que trabajan la propuesta técnica y la económica.

¿Cuál es la preferencia de facturación de los clientes?

Los clientes quieren certeza y precios fijos, pero eso no es fácil ni es igual para todos los clientes. El criterio de referencia es el valor, las horas siguen siendo un sistema de gestión. El valor se define como eficiencia, calidad técnico y servicio. Los modelos de facturación alternativos a la facturación por horas (AFA´s, Alternative Fee Arrangements) necesitan creatividad e intentan compartir objetivos de éxito con los clientes.

La facturación a éxito (success fee) es una fórmula que se muestra como una tendencia, pero en la que divergen los puntos de vista de los abogados externos e internos. El success fee puro o cuota litis es inaceptable desde el punto de vista de la gran mayoría de abogados externos. Por una parte, porque no se retribuye el trabajo realizado si no se cumplen unos objetivos que, en algunos casos, no dependen de ellos. Por otra parte, por la pérdida de independencia ya que el abogado es parte interesada en los resultados. Los abogados internos entienden la cuota litis como un compromiso total, pero reconocen que el trabajo realizado debe remunerarse, añadiendo primas de éxito. Esta fórmula es mejor vista para temas procesales. Los clientes buscan que sus abogados sean capaces de compartir riesgo. Las igualas utilizan para temas recurrentes y son el formato más utilizado para trabajos muy acotados y o estandarizables.

Como en otros sectores, vivimos en la era del valor y las firmas deberán entender qué significa para cada cliente y cada caso, por eso el precio necesita de profesionales especialistas, equipos mixtos que incluyan abogados, financieros y expertos en marketing que comprendan al cliente, pero que consigan alinear el precio con la estrategia de posicionamiento y la rentabilidad esperada.

El precio como criterio de selección estratégico de selección de abogados

En cualquier caso, el precio es un criterio de selección de abogados, un elemento que influye de manera significativa en la gestión y en el modelo de negocio. En la estrategia de marketing el precio es un elemento relevante que forma parte de los criterios que deben fijarse y ayudan al posicionamiento de la marca en el mercado.

Así pues, el precio requiere de comprender el mercado y clientes, definir la propuesta de valor con respecto a competidores y mantener la rentabilidad a la vez que el posicionamiento de marca. El precio no puede ser un elemento estático, debe adaptarse a cada cliente y propuesta.

Las operaciones legales incluyen la gestión de proveedores como un apartado relevante donde la fijación de indicadores para la medición del valor, precio y costes. Los datos, recogidos en un Excel o en un CRM ayudan a la toma de decisiones en cuanto a precio a través de un mejor conocimiento de los hábitos de compra.

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