¿Cómo vender servicios jurídicos?

 Por Eugenia Navarro
@eugenianavarros

Ésta es la pregunta más recurrente en los últimos años, ¿qué hacer para generar más negocio? Y es que éste es el gran cambio de paradigma de la profesión de abogado, combinar ser un gran jurista con la capacidad comercial. Creo que ya está asumido por todos que la profesión ha evolucionado, pero lo que necesitan los abogados son técnicas y pautas que les ayuden a poder desarrollar esta nueva faceta en la que no han sido formados.

Lo está claro es que haciendo lo mismo se obtienen los mismos resultados y que los servicios jurídicos no se pueden vender como hasta ahora, describiendo las áreas de práctica jurídica. No, ya eso no sirve y lo que es más importante, no aporta valor al cliente.

Para ser un buen vendedor, la clave está en poner en el centro de nuestro negocio, lo digo intencionadamente, al cliente y entender qué necesita. Es erróneo pensar que a los clientes hay que educarlos y menos en el momento actual en el que han sofisticado sus hábitos de compra y comparan entre nuestros competidores. Para vender no  sirve hablar de nosotros mismos y lo bien que lo hacemos, hemos de exponer evidencias (datos contrastados) e innovar. La innovación es una actitud muy necesaria en el sector legal, se trata de pensar en nuevas ópticas para abordar temas que siempre se han hecho de una determinada manera y con un determinado formato, cuestionarse y revisar lo que se hace por costumbre y si es posible sorprender con cambios efectivos.

¿Cuáles son los elementos necesarios para ser un buen vendedor?

Mirar con los ojos del cliente. Empatizar con las nuevas necesidades legales. En el estudio que realizamos en ESADE, el cliente ya no ve diferenciación en los aspectos técnicos de la profesión, por tanto la diferenciación tiene que ir relacionada con los aspectos del servicio que valora. La gran mayoría de despachos centran su material promocional en la descripción de las áreas, perdiendo oportunidades de oro para contar qué les diferencia. Por supuesto hay que hablar de  precio y el modelo de facturación. No sé si es el final del ratio horario como modelo de facturación, pero sí es el momento de saber facturar al precio fijo, pero no por un capricho, si no porque es una necesidad presupuestaria conocer cuanto costarán los servicios jurídicos. No se pueden vender bien servicios jurídicos con discursos endogámicos sobre nosotros mismos.

Utilizar técnicas que nos ayuden a empatizar con el cliente. Cada vez la diferenciación es más difícil, pero si por algo somos diferentes es por las personas que componen una firma. Intentar generar vínculos emocionales puede ayudar muchísimo. Revisar los perfiles en redes sociales de las personas con las que contactamos nos puede dar mucha información. Podemos encontrar, además, mucha información con su lenguaje no verbal si sabemos interpretarlo o incluso podemos utilizar técnicas de Programación Neuro Lingüística para conocer mejor a nuestro interlocutor e interaccionar mejor y de manera más efectiva.

Saber cuál es nuestra ventaja competitiva. Esta reflexión no se puede improvisar. Muchos abogados repiten como loros el mismo discurso que sería válido para ellos y para todos sus competidores. La esencia de la ventaja competitiva reside en la filosofía de trabajo y en la cultura. Para ello es importante saber destilar esos valores y parar a pensar dónde se encuentra la diferencia. El cliente valora la especialización, la accesibilidad, la flexibilidad y entender claramente cual va ser el modo de facturación. Conociendo esto, hay que adecuar nuestro discurso a estos aspectos, no a describir que se hace en el área de mercantil de un despacho. El primer criterio de compra es la experiencia contrastada. Expliquemos entonces en qué asuntos y temas hemos participado. Tengamos bien redactada nuestra experiencia, ordenada y de fácil acceso para búsquedas.

Planificar. Los clientes ya no entran por la puerta sin más, hay que salir a buscarlos, pero no se puede hacer con acciones puntuales no coordinadas, porque eso no sirve de nada, debe responder a un plan en el medio y largo plazo. Las visitas promocionales son el primer paso para un largo recorrido hasta que consigamos un cliente, pero no podemos desfallecer y hemos de mantener contactos de valor con nuestro potencial cliente. Para ello existen diferentes herramientas como pueden ser los seminarios, los newsletters y, por supuesto, las redes sociales. Regalemos valor, contactemos cuando pueda haber alguna actualización, algo de su interés… y seamos pacientes. Un cliente potencial que siente que recibe valor acaba por probar a ese abogado, y ahí estará nuestra oportunidad de demostrar.

No olvidar los clientes existentes. En un momento en que el crecimiento del sector en facturación es casi plano, trabajar más con los clientes existentes es la mejor manera de crecer en facturación y muchas veces se desdeña o no se trabaja a fondo. La venta cruzada debería ser la primera prioridad en las estrategias comerciales de las firmas. Una recomendación de un cliente a otro es la mejor herramienta de marketing.

Listar los clientes para los que queremos trabajar. No hacen falta muchos, tal vez diez, pero saber que a esos clientes tenemos algo que les podemos ofrecer: especialidad, precio, equipo, experiencia… Saber a qué foros van y cómo se relacionan y, por supuesto, hacernos visibles en ellos. ¿Llamar a puerta fría? Si no tenemos ningún contacto pero algo que contar, ¿por qué no? En mi experiencia, en muchos casos ha funcionado, eso sí, cuando se tiene algo interesante que contar.

Ofrecer paquetes de servicios. El cliente necesita visualizar exactamente qué podemos ofrecer, la paquetización de servicios sirve justamente para eso, incluso para acotar un periodo de prueba.

Estas son algunas de las recomendaciones, pero no quiero dejar de decir que nuestros potenciales compradores son personas y que hemos de adaptar nuestro lenguaje, no podemos atiborrarlos de latinajos o frases incomprensibles, hemos de mostrarnos accesibles, claros y capaces de entender sus problemas. La venta de servicios requiere esfuerzo diario pero sobre todo continuado, no debe estar fuera del día a día, forma parte de la profesión del abogado, de esta profesión evolucionada.

Quiero felicitar a todos la Navidad y un próspero 2017 que nos llegue con muchas ventas y un gran crecimiento del sector legal.

Por Eugenia Navarro
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