Comunicación, publicidad y abogados

Por Eugenia Navarro
@eugenianavarros

La profesión jurídica está experimentando cambios vertiginosos en estos últimos años acelerados por la crisis pero debido a los cambios del mercado legal y a la gran competitividad entre firmas que ha llevado a una gran presión a la baja en los honorarios. Parte de la clave de este cambio es que los abogados han pasado de tener clientes de manera reactiva a tener que salir en búsqueda de clientes. Al abogado tradicional le han cambiado las reglas del juego a mitad de partida y no basta con ser buen técnico además es necesario saber vender para la supervivencia en un mercado de crecimiento decelerado. Veamos la evolución de la facturación del sector legal  publicada en el ranking de Expansión, que aunque sea abogacía de los negocios nos muestra crecimientos muy planos en los últimos años.

La competencia entre los despachos es cada vez más dura  y la guerra está en la diferenciación y en el posicionamiento de marca en la mente del comprador, por qué escoge una firma y no otra.

La sociedad de la información e internet han llevado a la  estandarización de ciertos servicios legales y la oferta técnica empieza a igualarse; los clientes buscan especialistas por sector o  por área de práctica, los despachos necesitan comunicar y llegar a su público objetivo dejando clara cual es su ventaja competitiva. La vía tradicional de la “no comunicación” deja de ser válida.

La consultora BTI realiza un estudio anual sobre qué es lo que más valoran los clientes de sus abogados y la respuesta es contundente: casi el 60% valora la orientación al cliente, es decir el servicio, la manera en que se presta el servicio legal. El conocimiento técnico se da por supuesto.

Este estudio pone de manifiesto que el foco de la diferenciación en la comunicación de las firmas no puede ir hacia la descripción técnica de los servicios si no cómo prestan los servicios.  Para ello, es importante construir una marca asociada a valores diferenciales y eso es muy difícil de realizar sin tener una estrategia que responda a un conocimiento profundo del mercado y para este conocimiento, el marketing representa una herramienta imprescindible en la gestión de despachos y de sus marcas (tanto colectivas como individuales).

A través de esta reflexión pretendo enmarcar la evolución del sector y cuan necesario es que se ponga al día para poder competir usando técnicas de gestión como cualquier otra empresa de servicios profesionales. Ser un buen abogado técnico no es necesariamente ser un buen gestor de un negocio. La formación complementaria en gestión se convierte en clave para la evolución de los abogados.

No obstante, aplicar marketing no es lo mismo que hacer publicidad. Entender esta diferencia creo que es muy importante porque durante muchos años los abogados se han resistido a aplicar marketing porque malentendían el concepto y lo confundían con publicidad. Los abogados como baluartes de la justicia, no debían vender sus servicios, porque desde la perspectiva ética, confundía el verdadero fundamento de la profesión.

El marketing es una filosofía empresarial de gestión que pone al cliente en el centro de la estrategia de cualquier empresa. Siempre suma en una relación profesional y añade transparencia y conocimiento. Para realizar un plan de marketing es necesario definir los aspectos clave de esa firma que acompañen a sus decisiones estratégicas. Esto es lo que se denomina en marketing mix (precio, producto, plaza, procesos, personas, evidencia y por supuesto, personas).  Soy una gran convencida de que lo que más diferencia a las firmas es el perfil de sus profesionales. Marketing, si lo pensamos bien, es aplicar sentido común de manera estructurada.

Es en la parte de marketing mix denominada promoción, donde aparece la comunicación y como parte de esa comunicación, la publicidad, es decir, la compra de espacios publicitarios para llegar a potenciales clientes para explicar servicios y asociar valores a una marca.

Un plan de marketing puede perfectamente no contemplar el uso de publicidad, pero una firma no puede dejar de analizar su mercado si quiere ser competitivo y debe establecer una estrategia que defina su modelo de negocio. Un plan de marketing debería ser una de las prioridades estratégicas de una firma en el entorno actual.

La comunicación con el cliente también ha evolucionado y la tecnología nos ha permitido obtener nuevas y diferentes vías que han generado, por ejemplo, nuevos modelos de despachos en los que la relación con el cliente es totalmente “on line” o virtual, cosa impensable hace unos años, en el que confianza con el abogado requería de presencia física.

Pero además, la comunicación  en el ámbito digital puede convertirse en interactiva y permite tener feedback de clientes o seguidores, se puede medir y segmentar por perfiles. La era del marketing digital abre un nuevo abanico de posibilidades. Por fin la reputación se puede medir.

PAPEL DE LA PUBLICIDAD

Pero, ¿qué papel juega la publicidad en esta nueva era de la comunicación? Desde hace unos años los abogados tenían prohibida la publicidad, incluso las placas en los portales o la utilización de marcas. Los nombres de las firmas tenían que ser de los titulares y las marcas como tales debían contener como mínimo el apellido de algún socio ejerciente vivo trabajando en el despacho. En cualquier servicio profesional la creación de marca es garantía de la supervivencia a futuro, por tanto los despachos de abogados gestionaron mal la evolución de nombre y apellidos  a marcas reales ( con algunas excepciones, claro).

La publicidad ha sido un tema especialmente conflictivo y estoy segura de que aún existen muchos detractores, pero sin duda es una herramienta más que ayuda de manera efectiva a la generación de clientes en un momento es que la captación de negocio es difícil.

Es verdad que hay que encontrar el equilibrio y que la publicidad en este sector debe ser especialmente rigurosa e informativa y no aprovecharse del desconocimiento del cliente. La transparencia en los honorarios, evaluación de riesgos, cómo va a ser el proceso durante el servicio y la comunicación abogado/ cliente pueden formar parte de esta comunicación. La publicidad como tal no perjudica, ni desprestigia, es más creo que ayuda al desarrollo de las firmas, sobre todo, teniendo en cuenta el poco coste que puede suponer las redes sociales. Como en cualquier otro sector, hay que comunicar valor, y está claro que la abogacía tiene mucho que comunicar, eso ayudará a que sea más próxima, accesible y  también mejor valorada por la ciudadanía.

Recientemente el Consejo General de la Abogacía Española publicó el estudio  la publicidad de los despachos de abogados, una excelente radiografía de lo que está ocurriendo en este ámbito en el sector legal. El libro presenta, de manera segmentada y haciendo fiel reflejo de la realidad del mercado jurídico, los usos de los diferentes tipos de despachos. No podemos obviar que el mercado legal son muchas realidades juntas y muy diferentes. El estudio las contempla,  identifica y describe su comportamiento.

Muchas conclusiones se desprenden de este trabajo, pero sin lugar a duda el uso de la publicidad aún genera un fuerte rechazo en algún sector de la abogacía más conservador, mientras que otro, viendo la oportunidad,  se ha lanzado a competir con campañas de publicidad más agresivas: autobuses forrados de anuncios, campañas televisivas con caras conocidas y, por supuesto, redes sociales.

La veda está abierta y aunque hay que distinguir entre despachos cuyo público objetivo pueden ser las personas físicas o las empresas, en ambos campos la publicidad y la comunicación digital  está cambiando la manera en que se promocionan los abogados.

Muchos opinan que no todo vale y que la publicidad debe regularse o aún mejor, autorregularse, pero como el estudio pone de manifiesto, son los despachos pequeños y medianos, los que más luchan por su consolidación, los que más recurren a su uso.

En mi opinión y sin lugar a dudas, el debate debe ponerse encima de la mesa, los abogados deben conocer y entender de verdad lo que es la publicidad y qué beneficios tiene para su despacho.  Pero no se deben confundir ética y gestión. Las empresas, aunque sean empresas, también se gestionan por valores y como en cualquier otro sector, la publicidad debe ser veraz y no engañosa.

Por Eugenia Navarro
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