Conocer al cliente: la clave del marketing jurídico

  Por Lidia Zommer
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Facebook, Twitter, LinkedIn… ¿Dónde debe tener presencia mi despacho de abogados? ¿Debemos hacer una conferencia o una serie de webinars? ¿A qué precio debo vender mis servicios? ¿Acepto la propuesta de escribir en determinada publicación sectorial?

Son preguntas que recibo frecuentemente y la respuesta, como a casi todo, es “depende”. Depende de a qué tipo de abogacía nos dediquemos, de nuestra propuesta de valor y del cliente al que nos dirijamos. Una de las claves para diseñar una estrategia de marketing eficaz es conocer a la persona que debe elegirnos.

Para impulsar el negocio es fundamental la definición del segmento objetivo mediante el uso de las características demográficas, geográficas, psicográficas y de comportamiento.  Debemos hacer foco en una parte del mercado en lugar de intentar tratar de ser todo para todos, porque somos más eficientes y eficaces en la satisfacción de las demandas del cliente en la medida en que podamos priorizar a quiénes nos dedicamos para servirlos mejor.

La estructuración del plan de marketing de un despacho de abogados debe basarse en el profundo conocimiento de los clientes, desarrollando la capacidad de ponerse en sus zapatos, de entender sus necesidades, deseos, aspiraciones y preocupaciones, para poder orientarse a él.

Esta orientación a un cliente específico es esencial para la creación de una estrategia de marketing de contenidos que atraiga oportunidades con probabilidad de convertirse en clientes.

El contenido generado por el despacho debe estar diseñado para ayudar al cliente a comprender el alcance de su situación y las salidas jurídicas que tiene. De ese modo, podremos ser útiles y relevantes, entregando lo que hemos llamado “píldoras de asesoramiento” que mitiguen el “dolor jurídico” de los posibles clientes. Este enfoque permite crear textos (entre otros formatos de contenido) para un determinado tipo de persona que está en una situación particular. A partir de esta ayuda (las píldoras) generaremos un vínculo de confianza que podrá desencadenar una oportunidad de colaboración jurídica.

Cada pieza de contenido que se crea debería estar diseñada para fortalecer al posible cliente y, a través de esta ayuda, generar un posicionamiento de expertos.

¿Conoces realmente a tu cliente? ¿Podrías definirlo?

Para trabajar con una estrategia de Marketing de Atracción surge un nuevo concepto: el Buyer Persona, o personaje del comprador.

Antes de desarrollar una estrategia de marketing es fundamental definir al comprador al que nos dirigimos. Antes hablábamos de target, pero ahora vamos más a fondo y definimos el personaje del cliente ideal, o buyer persona, como una representación semificticia de una persona para cada segmento. Tratamos de comprender a un individuo concreto ideal con quien debemos entablar la relación de confianza. Nos focalizamos en su comportamiento.

¿Cómo identificar al Buyer Persona del cliente de un despacho de abogados?

A través de este proceso dibujamos una representación imaginaria del comprador ideal de nuestros servicios jurídicos. Para ello hacemos hincapié en sus motivaciones, preocupaciones y temores personales al contratar a un abogado.

En el caso de la abogacía de los negocios el comprador puede ser el director de la asesoría jurídica, director general, dueño o director financiero. La clave es abordar los temas que son centrales es central para él, entre los que están:

• ¿Qué posición ocupa en la empresa?
• ¿A quién reporta?
• ¿Qué peso juega el precio?
• ¿Cuál es el criterio de elección de abogado?
• ¿Cuánto tiempo estará informándose antes de tomar una decisión?
• ¿Tiene una posición innovadora, acepta retos y los riesgos que éstos comportan o está en una situación conservadora?
• ¿Cuál es su filosofía?
• ¿Quién lo influencia?

Si quieres descargarte un ejemplo de esta figura, haz clic aquí: http://marketingparaabogados.eu/buyer-persona/

En la abogacía de persona física, se trata de bucear en su formación, intereses,  estatus social, códigos comunicacionales, miedos y vergüenzas. Por ejemplo:

• ¿Puede preguntar abiertamente a su círculo social o es un tema que le agobia tanto que buscará en Internet sin que nadie le vea?
• ¿Con qué palabras clave busca información sobre sus problemas?
• ¿Participa en redes sociales?
• ¿La solución jurídica es suficiente o necesitará también de otro tipo de asesoramiento?
• ¿A quién le pide consejos?

Todos estos aspectos pueden desencadenar un proceso de toma de decisiones único para elegir y contratar a una firma de abogados. De ahí la importancia de tener muy bien estructurada esta información para diseñar el plan estratégico de Marketing Jurídico. Es el pilar sobre el que estructurar la planificación de generación de oportunidades. Cada área de práctica tendrá probablemente más de un personaje de comprador, lo cual implica que cada personaje orientará el desarrollo de un plan específico.

Las acciones de marketing que no se definan a partir de este análisis no son inversión sino gasto.

¿Tus acciones están diseñadas dentro de un plan cuyo eje es el cliente que quieres captar?

Lidia Zommer
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