Conocer, escuchar, entender y cuidar al cliente. La fidelización, clave en los despachos de abogados

 Por David Muro
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Sabemos lo difícil que es mantener un cliente hoy en día. Existe cada vez mayor oferta en el sector y los clientes de un despacho se sienten continuamente tentados a cambiar de proveedor de servicios legales. Factores como el precio, la especialización, la comunicación, o la accesibilidad del abogado marcan, en muchas ocasiones, la decisión de cambio.

Pero es la negativa a la siguiente pregunta la que va hacer que un cliente, ya sea empresa o persona física, no dude a la hora de causar baja en un despacho y valorar otras opciones: ¿recibes y percibes valor real en el servicio que te presta tu despacho o abogado?

He ahí la cuestión. Lo primero es tener meridianamente claro que el proceso de venta con el cliente no acaba cuando este plasma su firma en la propuesta u hoja de encargo. Nada más lejos de la realidad. De hecho, ahí debe empezar una segunda fase en la que abogado asignado y despacho han de trabajar codo con codo, tratando de fidelizar a dicho cliente.

¿Y qué es exactamente fidelizar? No se trata sólo de conseguir una buena nota en una encuesta de satisfacción, o que el cliente se sienta agradecido cuando le responde un mail a un abogado, eso es cortesía. La fidelización real pasa por mantener a dicho cliente constantemente satisfecho, poder fomentar la venta cruzada de servicios y conseguir que nos pueda prescribir y recomendar a personas de su entorno.

Y como todo lo que tiene que ver con la venta, el marketing o la comunicación en los despachos de abogados, ha de responder a una estrategia clara y bien definida.

Conoce a tu cliente

Hablo de ponerse en los zapatos de los clientes. El abogado tiene la obligación de escucharle activamente, conocer sus expectativas e incertidumbres y empatizar con él. ¿A qué tipo de problemas se enfrenta dicho cliente y cuáles son los problemas que se puede encontrar en un futuro?

Sólo de esta forma, en base a una comunicación fluida, podremos conocer de verdad a nuestros clientes, llegando a entablar relaciones de confianza duraderas. Conseguido este punto, quizás el cliente llegue a decirnos que la competencia le está “tirando los tejos”, muestra de absoluta confianza.

Segmenta y actualiza tu base de datos de clientes

Se trata de segmentar tu base de datos de clientes en función de la tipología de los mismos y en base a las áreas que tenga contratadas con el despacho. Los filtros que te pueden ayudar a realizar una buena segmentación pueden ser: empresa o persona física – materias contratadas con el despacho – ubicación territorial – por volumen de empresa en base a número de trabajadores – sector de actividad. Y otras que tengan que ver con la relación con el despacho: antigüedad de dicho cliente – por intervalos de facturación – relación recurrente a través de una iguala o esporádicos recurrentes o en base a la fuente de origen de dicho cliente.

La actualización de dicha base juega un papel fundamental. En las empresas hay altas, bajas, jubilaciones, etc. Y los interlocutores válidos de los distintos departamentos con el bufete pueden cambiar. Hemos de asegurarnos de que el abogado asignado a dicho cliente provee a la persona encargada de la base de dicha información.

Apórtales valor

Partiendo de la base de que ese cliente estará satisfecho en lo técnico, apórtales verdadero valor añadido a través de contenidos útiles y prácticos, que puedan adaptar a su día a día. A través de una newsletter, circulares informativas, invitaciones a jornadas formativas, etc.

Es muy importante que cada interlocutor reciba información útil y que se corresponda con su área de actividad. De ahí la importancia de segmentar la base de datos. De lo contrario podremos caer en el error de realizar envíos con poco valor a los receptores y eso, sin duda, dañará la marca del despacho, generando un impacto negativo.

Fomenta la venta cruzada

Siempre que sea posible, y si se han hecho bien los deberes en relación a los puntos anteriores, es momento de presentar a tu cliente otras áreas de especialización que preveamos que pueda necesitar. Este tipo de venta es menos complicada que la prospección comercial hacia nuevos clientes. El cliente ya conoce el despacho, la marca, cómo funciona y, estando fidelizado, estará abierto a escuchar opciones.

En este punto es importante saber que el cliente es del despacho, que ha de saber llevar a cabo acciones de fidelización a través de su marca, sin dejarle todo el peso al abogado. Abogado y despacho tienen que retroalimentarse, y conseguir juntos la fidelización de dicho cliente.

Lo que está claro es que si la fidelización cae del lado de una de las dos partes, nos encontraremos un cliente poco fidelizado, o excesivamente acostumbrado a trabajar sólo con una persona, lo que puede llevar al error de la canibalización de la marca por parte del abogado en cuestión.

Hazle partícipe del proyecto

A todos nos gusta que se cuente con nosotros. Aprovecha para hacer partícipe a los clientes de la marcha del despacho, comparte con ellos los hitos conseguidos y las novedades. Comparte contenidos a través de las redes sociales, si es que están presentes.

Valora su opinión en relación al servicio ofrecido a través de alguna encuesta de satisfacción personalizada y ten en cuenta su feedback. No sólo será una acción que fidelice, sino que estaremos consiguiendo una información de gran valor.

Gestiona bien las quejas

Lo ideal es que no exista queja alguna, pero somos humanos y hablamos de intangibles, así que es muy importante saber tratar las quejas en tiempo y forma. Escuchar la queja, pedir perdón, contrastar los hechos y, si es oportuno, tener una deferencia comercial con el cliente que la efectúa es muy importante, tanto que a veces la fidelización del cliente surge a través de una buena respuesta ante su queja.

En muchas ocasiones, se deja de pensar en el cliente inconscientemente, y priman las decisiones internas, sin saber si determinadas acciones llevadas a cabo en el despacho son las que el cliente necesita realmente. Se trata de pensar en el cliente siempre, tomándolo como el centro del día a día del despacho y no sólo en navidad o a la hora de subir una iguala, por ejemplo.

Igual de importante que la prospección de nuevos clientes es la fidelización de los mismos. Es fundamental analizar la información de los clientes del despacho, planificar las acciones fidelizadoras a través de responsables asignados y ejecutar y medir dichas acciones.

Como dijo aquel…”Si no cuidas a tus clientes alguien más lo hará por ti”

David Muro
www.davidmuro.es 
TWITTER: @Davidmurof
Experto marketing y comunicación para despachos de abogados