¿Cuánto debe invertir un despacho de abogados en marketing y desarrollo de negocio?

 Por Lidia Zommer
TWITTER @lidiazommer

Especialmente en esta época del año, a todos nos gustaría saber cuánto invierten nuestros competidores en estrategia e implementación de planes para incrementar el negocio. Como nuestro sector no es precisamente transparente, aportaremos algunos datos y criterios de otros mercados que puedan servir de referencia.

Es muy frecuente que los socios más tradicionales miren con recelo la inversión en la generación de una marca potente, pensando que el viejo adagio de que “el buen paño en el arca se vende” sigue siendo válido en nuestro tiempo.

Esta creencia aumenta el estrés de los directivos de marketing en el momento de presentar y justificar sus presupuestos, pero esto resulta imprescindible para decidir cómo respaldaremos los objetivos en el año que comienza. Los recursos con que se dota a una función son la medida de la prioridad que se le asigna.

No hay una cifra universalmente aceptada. Sin embargo, como siempre estamos buscando un número en el que reflejarnos, será de gran ayuda saber que según el informe de la asociación americana de marketing jurídico (Legal Marketing Association), las firmas más grandes de USA (de más de 300 abogados) gastan en promedio el 2% de sus ingresos brutos en marketing; las medianas (entre 100 y 299) entre el 2 y el 5%; y los bufetes de menos de 99 abogados tienden a emplear entre el 5 y el 10%.

Estos porcentajes no incluyen el coste de oportunidad del tiempo que destinan los propios abogados a sus actividades de desarrollo de negocio, ni las remuneraciones del equipo interno.

El de Estados Unidos es un mercado legal gigante y de los más competitivos, en el que los abogados de las firmas de la abogacía de los negocios trabajan muchas horas, cobran carísimo y facturan una barbaridad. Quiero decir que ese 2% de la facturación es mucho dinero. Una cifra alejada de los sueños más ambiciosos del director de marketing jurídico más gastador de nuestro país, pero nos da una idea cabal del nivel de compromiso de las grandes firmas americanas con estas funciones.

Para saber si los gastos necesarios para llevar a cabo el plan operativo de marketing (que deriva del plan estratégico de marketing) están dentro de los parámetros de nuestro sector es razonable preguntarnos por los presupuestos de los despachos competidores.

Sin embargo, para situarnos en este anchísimo margen de entre el 2 y el 10% debemos tener en cuenta seis factores clave. Los puedes leer en este post sobre los criterios que inciden en el presupuesto de un despacho de abogados.

En qué se gasta lo que gastan los despachos americanos

El informe de  la Legal Marketing Association del año 2017, “Aligning Marketing and Business Development Resources”, reporta a qué tipo de actividades se asigna el presupuesto de marketing.

No todas las firmas incluyen los gastos de las acciones directas de desarrollo de negocio de los abogados como parte del presupuesto de marketing y BD, pero los que los incluyen muestran a este capítulo como el más importante, seguido de la organización de eventos y el mantenimiento de la web corporativa.

El informe de la LMA del año 2018 (Where Are We Now? Revealing the Latest Trends in Legal Marketing and Business Development) indica que los abogados consultados están incrementando la inversión en la gestión de su participación en redes sociales (52%) así como a reforzar el equipo interno de marketing (41%).

Consultores externos

La externalización de algunas actividades está ampliamente asumida cuando no se cuenta en el equipo con los expertos necesarios: 78% de los encuestados por la LMA lo hace.

Algunas de las funciones más externalizadas son diseño y mantenimiento de la web; formación; relaciones públicas; diseño gráfico y recursos audiovisuales; así como investigaciones y generación de contenido.

El equipo

Fuera del presupuesto mencionado están las remuneraciones del equipo interno que gestiona el área, cuya cantidad de miembros es proporcional a la cantidad de abogados de la firma, que en el promedio de las firmas consultadas es uno cada 25 abogados.

El estudio de la asociación de marketing jurídico americana muestra que las firmas más grandes cuentan con equipos focalizados en cada área de práctica y especializaciones más sofisticadas, como pricing e inteligencia competitiva, así como funciones que generalmente no forman parte de los equipos españoles de estas áreas, como gestión del conocimiento y Legal Project Management, probablemente como parte del proceso de detección de oportunidades y diseño de nuevos productos y pricing, respectivamente.

Las responsabilidades de los equipos de marketing y desarrollo de negocio de las firmas americanas son amplias y variadas. Los despachos medianos y grandes dedican la mayor parte de sus equipos a preparación y gestión de presentaciones para clientes y RFPs (Request for Proposals). Por otro lado, las más pequeñas (de menos de 100 abogados) focalizan sus recursos en branding, relaciones públicas y comunicación interna y externa, así como a la organización de eventos.

Me llama la atención que el estudio no mencione a los profesionales que se ocupan de la gestión de los ránkings y directorios (Chambers and Partners, Legal 500, etc.), un área que nos desvela en Iberoamérica, y que se lleva una parte importante de los recursos, tanto en profesionales, como en consultores externos, viajes a Londres, participación en los eventos de entrega premios, contratación de perfiles individuales o de firma u otro tipo de publicidad. En España todas las primeras firmas dedican por lo menos un profesional senior a esta tarea.

El recurso más escaso

Viene bien compararnos con mercados mucho más maduros que el nuestro para tener puntos de referencia, pero no hay talonario que reemplace al principal ingrediente de cualquier plan de marketing de una firma de abogados: la involucración de los abogados, especialmente la de los socios.

El tiempo de los socios es el recurso más escaso que debemos gestionar, pero a la vez el más efectivo. Tiempo de socios en la identificación de oportunidades, en la generación de contenido, redactando artículos, dando conferencias, participando activamente en foros y asociaciones sectoriales y desarrollando relaciones de confianza personalmente.

Son, en definitiva, tres partidas en los presupuestos de marketing: la contratación de servicios de terceros, las remuneraciones del equipo de gestión y el tiempo de los abogados. Tres pilares que deben coordinarse eficientemente, en el marco de un plan estratégico eficaz.

El viejo dicho de “tienes que gastar dinero para ganar dinero” aplica perfectamente al sector legal, un mercado extremadamente competitivo, en el que la diferencia de calidad técnica es compleja de apreciar a priori y en el que los que destacan están invirtiendo no sólo mucho, sino también inteligentemente.

¿Quieres crecer? Contar con presupuesto es imprescindible para que los objetivos no sean simples deseos.

Lidia Zommer
Socia Directora de Mirada 360º – Marketing para Abogados
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WEB: mirada360.es