Cuatro actividades de comunicación esenciales para la abogacía de los negocios [con vídeopost]

 Por Lidia Zommer
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Seguramente te ha pasado.

Has leído un artículo, visto una conferencia o un directorio sobre tu especialidad de un colega y habrás dicho: “Yo podría escribir un artículo como éste”, “ésa es mi especialidad, sé mogollón sobre ese tema. Yo podría perfectamente estar dando esa ponencia”, “veo en el ránking X a abogados mucho menos experimentados que yo.”

No es magia, ni hay negociaciones espurias de por medio como muchas veces suspicazmente dejan caer los que no aparecen (en los medios con buena reputación por lo menos).

Es como con la mujer del César: no sólo hay que ser bueno, sino también parecerlo.

Como departamento de prensa y relaciones públicas de bufetes de abogados, nuestro trabajo abarca también actividades tradicionales como obtener cobertura en los medios que leen las audiencias target; ayudar a encontrar oportunidades interesantes para que los abogados den ponencias, buscar organizaciones y eventos donde puedan establecer contactos, presentar candidaturas para premios y rankings, entre otros. Pero no siempre es necesario contar con ayuda externa.

Para obtener estos resultados se requiere un plan de relaciones públicas basado en los objetivos y prioridades del despacho que le permita destacar como autoridad en la materia.

El mensaje correcto, ante las personas adecuadas, en el momento óptimo.

Una vez determinada la estrategia, viene la fase de ejecución:

1. Establecer relaciones de colaboración con los periodistas, saber qué, cuándo y cómo lo necesitan y convertir al abogado en fuente de información de experto.

Estas oportunidades tardan en generarse y se basan en la creación de vínculos de colaboración. El proceso es largo, pero vale la pena: aparecer citado como experto por medios de comunicación es uno de los pilares de la construcción de notoriedad y reputación en la abogacía.

Los clientes buscan expertos en su problema y aparecer en prensa o dando conferencias es una evidencia de ese reconocimiento del mercado. Aporta credibilidad a la propuesta de valor del despacho.

Los periodistas necesitan contar con fuentes expertas y fiables sobre cada cuestión tratada en sus medios. Comprender la cuestión legal de una noticia para realizar su trabajo cabalmente. Para establecer esas relaciones se debe identificar esas necesidades de formación e información y aportarlas, además de estar disponibles para aclarar sus dudas en adelante.

Es un justo intercambio entre conocimiento y visibilidad. No se trata de autobombo, sino de aportar valor para adquirir el reconocimiento de experto: generar la percepción de ser una autoridad en la materia.

A la hora de escribir artículos para prensa o para el blog del despacho, la estructura debe ser la opuesta al modo en que escribimos los abogados. Nosotros escribimos primero los hechos, luego exponemos el derecho y la jurisprudencia aplicable y después, sólo después, enlazamos la parte fáctica con la normativa para que la consecuencia lógica sea el reconocimiento de los derechos de la parte que representamos.

En cambio, la prensa estructura las notas como una pirámide invertida: en primer lugar, lo esencial del relato y dejando lo menos importante a continuación. Esto es un modelo histórico, que es aún más importante en la era actual, en la que el lector está a un clic de abandonarte.

Si quieres saber más sobre esto, puedes ver este webinar sobre cómo aprovechar las relaciones de los despachos de abogados con la prensa.

2. Conseguir oportunidades de colaborar como ponente en conferencias

Las conferencias son planeadas con varios meses de antelación, sobre temáticas específicas. El proceso para aparecer en esa mesa redonda comienza con la identificación de eventos relevantes para los públicos a los que se dirige el despacho, y una vez identificado comienza la tarea de intentar promover la aparición de uno de nuestros expertos.

En estos casos la colaboración como patrocinadores puede aceitar la relación, pero los eventos con reputación son los que privilegian el contenido de valor para los asistentes y separan claramente la parte comercial de la del programa académico.

A veces es tentador cambiar de especialidad con la moda. Tanta gente hablando de algo y parece que nos quedamos fuera de la fiesta. El riesgo de perder posicionamiento sobre lo que sabemos hacer y del tipo de servicio que podemos vender es muy alto para dejarnos llevar por las modas.

El proceso es largo y si un día pontificas sobre emprendedores, luego sobre contratación pública, al año siguiente te enganchas a la fiebre del compliance penal y luego eres experto en privacidad, blockchain e inteligencia artificial, la huella digital te hará daño, comenzando por la credibilidad.

3. Obtener reconocimientos, premios y un buen lugar en los ránkings legales

Gestionar las relaciones con las publicaciones que producen los ránkings y directorios legales y preparar las submissions (presentaciones con los asuntos más importantes y la lista de clientes a los que preguntar sobre el trabajo de la firma) es un proceso lento y complejo, pero al alcance de cualquier despacho que tenga la información requerida: asuntos relevantes y clientes contentos con su trabajo.

Estas oportunidades no son fáciles de aprovechar si no cuentas con un plan y dedicación, pero que si las utilizas estratégicamente combinadas con las otras herramientas menos tradicionales ayudan a posicionarte en el lugar de reconocimiento que te mereces.

4. Ir a los eventos que hay que ir para conocer a las personas que te pueden contratar

Nuestra profesión se basa en relaciones de confianza y, por el momento, salvo para cuestiones de poca relevancia, los clientes necesitan vernos personalmente.

Para hacerlo, es necesario buscar eventos en los que los abogados puedan conocer a posibles compradores, como conferencias, congresos, seminarios, desayunos de trabajo, presentaciones de libros organizados por asociaciones sectoriales, cámaras de comercio, universidades y escuelas de negocios.

No nos sobra el tiempo, de modo que para que se trate de networking y no simplemente de “noworking” hay que elegir bien.

Antes de asistir, hagamos la tarea: investigar a los organizadores, sus posibles conexiones, contactos en común. En ocasiones puedes pedir el listado de asistentes. ¿Irán las personas a las que les puede interesar lo que ofreces?

Estas cuatro líneas de actividad pueden ser hechas por cada uno, organizadas por el departamento interno o por una consultora especializada. Lo importante es hacerlas con estrategia y consistencia.

La próxima vez que veas a alguien con un premio que mereces tú, pregúntate si has trabajado para recibirlo. No se trata sólo de hacer el trabajo jurídico bien, sino también de que se sepa.

Lidia Zommer
Socia Directora de Mirada 360º – Marketing para Abogados
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WEB: mirada360.es