De apellidos ilustres a marcas de firmas

 Por Eugenia Navarro
@eugenianavarros

Muchos son los despachos que en sus orígenes han elegido los apellidos de sus socios fundadores como denominación del bufete. Esta tradición ha permitido que la acumulación de dos, tres, cuatro apellidos… se viese como algo natural en el sector, pero eso no significa que fuesen marcas ni que se utilizase ninguna estrategia de gestión para construir una reputación en el mercado. Los socios fundadores eran los baluartes de su prestigio y eso ha sido suficiente en un periodo de la abogacía tradicional, especialmente en años de bonanza en los que incluso era mal visto pensar que un bufete era una empresa o negocio.

No obstante, el mercado se ha vuelto extremadamente competitivo con más jugadores y menos dinero que gastar por parte de los clientes y eso implica que en cualquier rango de tamaño de firma, la diferenciación y el conocimiento de marca son claves para el desarrollo de negocio. Para competir en este mercado actual no es suficiente el apellido, es necesaria la conversión a marca con las correspondientes reflexiones estratégicas que acompañen un cambio cultural para entender las firmas (insisto, independientemente del tamaño) como empresas.

Pero el paso de apellidos a marcas no siempre es fácil. La historia reciente nos muestra que muchos bufetes han desaparecido con la jubilación  de  sus socios fundadores  porque no supieron desarrollar  esa transición. El cambio de denominación es mucho más profundo porque implica trabajar con otra orientación al cliente, y con una visión de anticipación y planificación hacia el futuro.

La creación de marcas implica cierta generosidad en la pérdida de algunos de los apellidos titulares, la búsqueda de acrónimos que faciliten ser recordadas o ejercicios de creación de marca fantasía. Algunos despachos se han atascado en la primera opción, en la que los socios quieren seguir figurando en la marca, en el fondo perdurar en el nombre en perjuicio de la gestión y de la visión de la firma como empresa.  Porque aunque se trate de encontrar la forma, la decisión estratégica es crear futuro y eso implica asumir incertidumbres y planificar objetivos.

El mayor riesgo que percibe una firma en esta transición estratégica, es el paso de clientes de los socios titulares a otros abogados de la firma. Muchos alegan que los clientes sólo quieren trabajar con ellos y que sufren una gran decepción si les atienden otros abogados de la firma, con lo que jamás se produce esa transición.

No voy a negar que el riesgo existe y que si se hace mal puede suponer el fin el despacho, pero si se toma la decisión de trabajar para el futuro, de crear una empresa y de generar marca, los resultados pueden verse recompensados en la creación de un negocio sostenible. Los clientes quieren ser bien atendidos con servicio excepcional y el éxito de un despacho puede medirse por la capacidad de encontrar a esos sustitutos que serán capaces de mantener el despacho en el futuro. Algunas desapariciones de despachos han sido terribles, justamente porque no han sabido dar oportunidad a esa segunda línea que ha acabado por irse a otros proyectos o incluso montar su propio despacho.

Tener una marca implica justamente ser capaz hacer esa transición. Las grandes (me refiero a tamaño) firmas españolas han sido capaces de hacerlo y superar con creces los nombres para llegar a marcas reputadas.

Una marca es una combinación de atributos tangibles e intangibles y está compuesta de una parte que se pronuncia y de un logotipo que lo representa. Construir marca es el proceso que pretende vincular aspectos diferenciales y emocionales de la empresa a dicha  marca. No es tarea fácil, debe trabajarse y desde luego no puede ocurrir que los clientes construyan su percepción intuitivamente y en solitario, sin establecer un dialogo con la firma. Pero para ello, se necesita una planificación estructurada de determinadas acciones acompañadas de decisiones en algunos casos difíciles de tomar.

¿Cómo se hace esa transición?

• Búsqueda de una marca (no sólo nombres) que represente al despacho. Para ello la marca no puede ser extremadamente larga. En algunos casos algunos socios deben renunciar a que su apellido esté en la marca, proceso doloroso y que requiere generosidad. Aquí topamos con una de las principales resistencias en el sector. Nadie quiere renunciar. Lo difícil es encontrar los criterios para la renuncia. A veces solo es por el propio reconocimiento de la marca en el mercado que tiende a acortar y a utilizar sólo el primer apellido.
  Otro ejercicio es encontrar una marca fantasía, que no signifique nada y empezar desde el principio. En casos de desacuerdo es la mejor solución, pero implica hacer un gran esfuerzo para que el mercado llegue a identificar la marca. Si planificación de acciones en la comunicación esta estrategia puede ser suicida. Requiere de planes muy meditados.

• Cambio cultural en la forma de trabajo. Los clientes son de la firma, no de los abogados. Eso implica una determinada forma de trabajar en equipo con profesionales flexibles, abiertos en su relación con los clientes. La visibilidad del equipo es vital y es necesario el orgullo de pertenencia al proyecto. No es posible la creación de marcas sin tener el equipo (abogados y no abogados) comprometidos. Es necesario tener una estrategia, explicarla y compartirla. Identificar los valores de la organización y vincularlos con la marca. No vale inventarlos, deben reflejar la realidad del equipo. La cultura empresarial es la que diferenciará las firmas con los clientes.

• La construcción de marca requiere de un posicionamiento. El posicionamiento es la percepción externa de los públicos objetivos, pero la marca debe emitir los mensajes necesarios para que el mercado construya la percepción deseada. La comunicación es clave en este aspecto. Tanto la imagen corporativa, como los elementos externos y el mensaje que transmiten los equipos deben ser coherentes y consistentes. Las redes sociales constituyen una excelente herramienta para emitir mensajes de posicionamiento, asociando la marca a contenido de valor. El posicionamiento es la clave de la construcción de una buena marca y de su diferenciación en el mercado.

• Sostenibilidad en el tiempo. Una marca no se crea a impulsos, si no a través de esfuerzos coordinados a lo largo del tiempo. Hay que entender y tener conocimientos sobre cómo generar marca. No se improvisa. Por eso es importante o formarse o asesorarse con profesionales que nos ayuden a establecer el plan y las acciones en el tiempo. La construcción de marca es muy relevante también para la generación de negocio y va directamente ligada a la reputación. La reputación es la buena percepción e incluso aprecio que se puede tener a nuestra marca. Si somos capaces de entregar valor y contenido en nuestras comunicaciones construiremos marca a la vez que reputación

En definitiva, hay que ser valiente y gestionar ese paso de nombres a marcas pero hay que hacerlo con cabeza, porque desde luego el riego existe y para ello hay que tener estrategia y planificar acciones en el largo plazo. Es un bonito reto.
Por Eugenia Navarro
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