El adecuado análisis y seguimiento de los clientes: un “must” para los despachos de abogados

 Por David Muro
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La organización comercial sigue siendo una de las asignaturas pendientes en muchos despachos de abogados. En numerosas ocasiones, la necesidad acuciante de conseguir nuevos clientes y la elevada presión por llegar a los objetivos de facturación, hacen que la actividad comercial se desarrolle de forma poco organizada, sin un método claro.

Cuando hablamos del proceso de venta, hay que tener en cuenta que nos referimos a un proceso que va más allá de la firma de la hoja de encargo o propuesta comercial. Una vez que el cliente ha aceptado nuestros honorarios y deposita su confianza en el despacho, el proceso de venta pasa a una segunda fase, un periodo en el que se requiere de un adecuado seguimiento del asunto o tema en cuestión, y una comunicación fluida con cada uno de nuestros clientes.

Este proceso, relacionado con el seguimiento de clientes, es una cuestión que, por norma general, se limita a informar al cliente cuando éste contacta con el despacho preguntando por su abogado, interesándose por si ha habido novedades en relación con su asunto, sin que existan pautas claras sobre el cuándo y cómo informar a los clientes sobre el estado de sus temas.

En primer lugar, y de cara a poder desarrollar un proceso claro, hemos de analizar la cartera de clientes actual de la firma. ¿Qué tipo de clientes son los que tienen asuntos abiertos? ¿cuántas empresas y particulares? ¿qué tipología de empresas, por sectores, volumen de facturación, estado de madurez de la empresa o potencial de ésta?

Por otro lado, ¿cuál es su relación con el despacho? es decir, ¿tienen contratada una iguala?, ¿desde cuándo mantienen relación con la firma?, ¿contratan asuntos de forma recurrente o son clientes esporádicos? Sin olvidarnos de analizar qué materia o materias son las que tienen contratadas, facturación asociada a cada uno de ellos e interlocutores válidos, si hablamos de empresas.

A partir de aquí y con esos datos claros, podremos elaborar el mapa de clientes y establecer una clasificación de los mismos, para, posteriormente, diseñar un protocolo de seguimiento de asuntos con cada tipología de clientes, tanto a nivel operativo, refiriéndonos a cuándo mantener reuniones de trabajo con ellos para exponer las novedades, hitos conseguidos, estado de expedientes, etc. como para fomentar la posible venta cruzada con cada uno, atendiendo a posibles necesidades legales detectadas.

En multitud de ocasiones, un cliente no sabe que en el despacho se llevan más áreas de especialización que las que tiene contratadas o que se ha puesto en marcha una campaña o lanzado un servicio concreto. El ritmo frenético del día a día de un despacho y la obsesión por captar nuevos clientes, hacen que, muchas veces, se descuide el cuidado de los clientes que ya nos han contratado. Parece que, por el mero hecho de haber depositado su confianza en nosotros una vez, esa confianza será indestructible y para siempre, y eso no es así, ni mucho menos.

La fidelidad de los clientes hacia su despacho o abogado cada vez es menor. La competencia en el sector legal es voraz y las necesidades y hábitos de compra de los consumidores de servicios legales, al igual que en el resto de los sectores, son cambiantes.

El mero hecho de adelantarnos a la llamada del cliente, cuyo caso es el único y más importante, como no puede ser de otra manera, impactará de forma muy positiva en él, aun cuando no tengamos novedades que trasladarle, simplemente confirmándole que aun no hay novedades, pero que en cuanto las tengamos se las trasladaremos puntualmente. Si este tipo de contacto hacia el cliente no forma parte de un proceso o protocolo previamente establecido, comunicado a los integrantes del despacho y puesto en marcha, el día a día hará que no exista esa comunicación fluida con nuestros clientes.

De esta forma, estaremos consiguiendo fidelizar a nuestros clientes, quienes verán en el despacho o el abogado una persona, o personas, involucradas, organizadas y lo más importante, que realmente velan por sus intereses. Una vez conseguido este hito, los contactos más comerciales a llevar a cabo, informándoles sobre otros posibles servicios susceptibles de contratar, campañas comerciales o “productos jurídicos”, tendrán mucho más impacto, dado que el cliente no tendrá la sensación de que se le contacta sólo para venderle.

Pongamos un ejemplo muy sencillo: si recibiéramos una llamada de nuestro proveedor de telefonía preguntándonos si todo va bien con el servicio, si tenemos alguna necesidad o problema, etc. ¿no atenderíamos de otra forma las numerosas llamadas comerciales vendiéndonos promociones, terminales o cualquier otro tipo de campaña comercial que lleven a cabo? Desde luego que nuestra predisposición a escuchar sería totalmente distinta.

El análisis y conocimiento de los clientes, previo a la puesta en marcha del proceso comentado, nos servirá mucho para poder orientar y rentabilizar distintas acciones de marketing, comunicación, desarrollo de negocio o incluso, a nivel financiero.

Podremos canalizar de una forma mucho más organizada y rentable nuestras acciones en relación con el marketing de contenidos: qué contenidos mandar a qué clientes, tanto newsletters como circulares informativas, sin impactar negativamente en los destinatarios al enviar cualquier contenido a toda la base de datos de clientes.

Por otro lado, podremos vehiculizar de una forma más rentable las invitaciones a jorndas, eventos, webinars, etc. que organice el despacho, al saber cuáles son las materias de interés de dichos clientes.

En materia de fidelización, estaremos en disposición de clasificar a los clientes, sabiendo cuáles son aquellos que mayor peso tienen en la facturación, los de más antigüedad, los que más áreas tienen contratadas con la firma, y de esta forma poder potenciar determinadas acciones de fidelización, como invitaciones a comidas y encuentros más distendidos, envíos de detalles navideños, etc.

Si además de este cuidado y atención a nuestra cartera actual de clientes, llevamos a cabo una adecuada organización comercial, atendiendo al estado de propuestas comerciales enviadas, clientes potenciales que se interesaron por nuestros servicios en su momento, o clientes que dejaron de serlo, podremos llevar a cabo acciones comerciales de “recuperación” de clientela, informándoles sobre las novedades que vive el despacho desde que dejaron de ser clientes, por ejemplo, o bien volver a informar y comunicarnos con potenciales clientes que en un momento dado se interesaron por nuestros servicios, dado que quizá declinaron nuestra propuesta en su momento por motivos coyunturales.

Lo que está claro es que este tipo de procesos son de vital importancia para los despachos de abogados, y requieren de atención, dedicación y recursos, como en cualquier otro tipo de empresa. La comunicación fluida y transparente con nuestros clientes nos ayudará a orientar las acciones comerciales, a potenciar la fidelización hacia ellos, a rentabilizar nuestras acciones de marketing y comunicación y, sobre todo, nos ayudará a mejorar.

Se acabó el “miedo reverencial” a entablar conversaciones con los clientes. El tomar al cliente como centro del despacho ha de ser un hecho, y ha de ir más allá de las palabras, pasando a la acción.

David Muro Fernández de Arróyave
Socio de Diferencia Legal
www.diferencialegal.com
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