El uso de deepfakes con finalidad publicitaria

  Por Francisco Pérez Bes
TWITTER @pacoperezbes 

Tras la controversia generada en 2021, cuando la empresa Deepcake utilizó un deepfake de la imagen de Bruce Willis para anunciar los servicios de una compañía rusa de telecomunicaciones, comenzamos a vislumbrar los efectos negativos que podía tener esta tecnología si se comenzaba a utilizar de forma indebida en el tráfico mercantil.

Los deepfakes son productos basados en inteligencia artificial (IA) que pueden crear videos, imágenes o audio falsos, aunque con una apariencia de autenticidad cada vez mayor. Estas tecnologías avanzadas pueden superponer el rostro y la voz de una persona en el cuerpo de otra, permitiendo crear contenido engañoso que parece real. Aunque la tecnología de deepfake tiene aplicaciones legítimas, como en la industria del entretenimiento, su uso en la publicidad comercial plantea graves preocupaciones.

Desde la óptica publicitaria española, la utilización inconsentida de la imagen de una persona supondría, con carácter general, una infracción de la Ley Orgánica 1/1982, de 5 de mayo, cuyo artículo 7.6 califica de intromisión ilegítima en el derecho a la propia imagen “la utilización del nombre, de la voz o de la imagen de una persona para fines publicitarios, comerciales o de naturaleza análoga”.

En este sentido, existen posturas que sostienen que no se estaría utilizando la imagen de un tercero, sin su autorización, ya que esa imagen no es realmente la del afectado, sino que es una creación ficticia. Debate similar se mantuvo con respecto a aquella publicidad radiofónica que utiliza la voz del actor de doblaje de un actor extranjero. En este caso, si bien todos los consumidores españoles identificarán esa voz con el protagonista de sus películas traducidas al español, en realidad no se trata de su voz, por lo que podría negarse que concurra el supuesto que da lugar a la prohibición recogida en la norma. Todo ello sin perjuicio de que la práctica concreta pudiera incardinarse dentro del supuesto de explotación de la reputación ajena, prácticamente comercial igualmente desleal y prevista en el artículo 12 de la Ley de Competencia Desleal de la siguiente manera:

Se considera desleal el aprovechamiento indebido, en beneficio propio o ajeno, de las ventajas de la reputación industrial, comercial o profesional adquirida por otro en el mercado

Recientemente, el actor Tom Hanks también se ha visto involucrado en una situación similar. En esta ocasión, una supuesta publicidad de un seguro dental utilizaba una imagen generada por inteligencia artificial que mostraba al afectado mucho más joven, mientras promocionaba la contratación del citado servicio. Eso le llevó a negar, a través de su cuenta de Instagram, que fuera él el que aparecía en dicho anuncio.

En España, también se han dado casos similares, aunque no se trataba de imágenes generadas artificialmente que interactuasen durante una actividad publicitaria, sino que se trataba de un uso inconsentido de la imagen de personas conocidas para ilustrar un anuncio fraudulento de un producto al que parecían avalar con su presencia.

Sin entrar en debates ajenos a la temática que aquí nos interesa, cabe plantearse si el uso de deepfakes de un tercero que no ha autorizado el uso de su imagen para ilustrar una publicidad no fraudulenta, es una situación que cabe calificar de práctica comercial desleal según la normativa española. En particular, en la de publicidad engañosa.

Con respecto a esto y sin entrar en la valoración de cuál pueda ser la impresión de una publicidad de esta naturaleza en el consumidor medio, o del impacto que pueda tener desde la perspectiva de la protección de datos de carácter personal, cabe señalar que la normativa publicitaria no incluye preceptos específicos que contemplen prácticas similares como la que aquí nos ocupa.

Así las cosas, deberemos analizar la tipología general de deslealtad, en particular el artículo 5 de la Ley de Competencia Desleal, que comienza diciendo que se considera desleal por engañosa cualquier conducta que contenga información falsa o información que, aun siendo veraz, por su contenido o presentación induzca o pueda inducir a error a los destinatarios, siendo susceptible de alterar su comportamiento económico. Sin embargo, este artículo condiciona la concurrencia de deslealtad a que tal práctica incida sobre una serie de supuestos, entre los cuales no podemos engarzar la utilización publicitaria de deepfakes, salvo, quizás, el supuesto previsto en la letra d) de dicho artículo, que se refiere a “cualquier afirmación o símbolo que indique que el empresario o profesional o el bien o servicio son objeto de un patrocinio o una aprobación directa o indirecta”.

Caso distinto, y sin perjuicio de la responsabilidad legal del anunciante y, en su caso, del medio que lo difunda, sería aquel en el que el uso del deepfake no se limita a avalar o promocionar el producto o servicio publicitado, sino que se usara para realizar actos de denigración, de comparación ilícita, o directamente difamatorios.

En cualquier caso, podemos concluir que el uso de deepfakes en publicidad comercial plantea graves amenazas para la competencia leal y socava la confianza del consumidor en los mercados . La abogacía no debe ser ajena a este fenómeno, donde la imagen o voz de abogados podría emplearse para difundir determinados mensajes, comerciales o no, y ser utilizada para la comisión de fraudes. Por ello es importante concienciar sobre el potencial de esta amenaza, analizar los riesgos que implica y evitar un eventual impacto en la confianza de la sociedad en la abogacía.

1-https://www.dhs.gov/sites/default/files/publications/increasing_threats_of_deepfake_identities_0.pdf