Es el valor, estúpido

 Por Lidia Zommer
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Todos los clientes prefieren honorarios más bajos, pero ningún cliente quiere recibir menos valor. Por eso, cuando hablamos de precios de los servicios jurídicos, el objetivo es convertir una negociación sobre honorarios en una conversación sobre el valor que esperan recibir.

La abogacía es heterogénea y el precio de los servicios jurídicos varía de acuerdo a cómo de importante es para el cliente lo que le damos y qué alternativas suficientemente buenas encuentra en el mercado.

Hay asesoramientos commodities, en las que el cliente presume que el servicio que recibirá es similar a otros y busca bajar sus costes y el despacho en estos casos basa su rentabilidad en el volumen y la eficiencia.

En el otro extremo de los servicios jurídicos está el asesoramiento más sofisticado, grandes operaciones en las que “se juega la compañía”: desde arbitrajes, grandes litigios, crisis empresariales, M&A, planificación fiscal, etc. En esos casos, la experiencia similar contrastable es decisiva. “Lo he hecho antes y puedo mostrar mis resultados”.

En el medio, para la contratación de una cantidad muy importante de asuntos en los que la interacción es intensa, lo fundamental es la relación. Ser empático, preocuparnos por los resultados del cliente y que éste así lo perciba, conocer la estrategia de la compañía, estar muy involucrado en el sector económico, ser proactivo y preventivo, ofrecer oportunidades y minimizar riesgos. Ser aliados del cliente, no sólo abogados de asuntos.

¿Han bajado los precios las grandes firmas?

En el mundo anterior, hace más de diez años, en un período de bonanza económica, con una gran actividad de compraventa de empresas, financiación de activos, e inversión, entre otros, el mercado pudo permitirse pagar honorarios difíciles de repetir actualmente.

En el Legal Management Forum del 10 de octubre de 2019, Fernando Vives, el presidente ejecutivo de Garrigues afirmó rotundamente que las firmas habían bajado los precios, adaptándose al mercado. Como en cualquier industria.

La crisis económica, la necesidad de dar trabajo a las grandes estructuras y la entrada de nuevos operadores al mercado con modelos de negocio diferentes han hecho que el recorte de costes sea generalizado, y los departamentos jurídicos lo saben. Esta situación ha hecho que los directores de las asesorías jurídicas tengan, como parte de sus objetivos, la reducción de los costes de abogados externos.

El verdadero objetivo de una firma de abogados es ofrecer valor, no tiempo de sus abogados, sino valor desde el punto de vista del cliente.

Para tener éxito, los bufetes de abogados deben analizar qué valora su cliente y conocer realmente cómo percibe a la firma en el entorno competitivo en relación con esos atributos.

Una de las cosas más importantes que puede hacer un abogado cuando prepara su propuesta de colaboración es mirar al despacho desde los ojos de su comprador y tratar de entender cómo responde a sus expectativas (las del cliente). ¿Sabemos qué valora y cómo de importante es cada una de las características de nuestra oferta para el cliente? Por supuesto, es mucho más fácil decirlo que hacerlo.

Si “el valor está en el ojo del espectador”, entonces no debería sorprendernos que haya dos valores en el mercado legal: lo que las firmas de abogados creemos que proporcionamos y el valor que los clientes perciben que reciben.

O eres diferente o eres barato

Comprender el mercado es fundamental para validar la propuesta de valor del despacho y, por consiguiente, la estrategia de precios que se utilizará.

La inteligencia competitiva es útil para saber qué propuestas de valor son únicas, cuáles son compartidas por unos pocos competidores y cuáles son demasiado comunes para representar una diferencia. Las expectativas del cliente —la voz del cliente, no lo que creemos que le importa sino lo que nos dice que le importa— indican cuáles son las más significativas para la captación y retención.

En abogacía de alto valor añadido en los que se gestionan grandes riesgos, los clientes no son sensibles al precio; son conscientes del riesgo y sensibles al valor. Por lo tanto, si un cliente es crítico con tus honorarios, lo más probable es que tengas un problema de valor.

Si te interesa este tema, apúntate al webinar gratuito con Ignacio Gómez Garzón, sobre pricing de servicios jurídicos que tendrá lugar el 29 de octubre a las 15 h.

Hablaremos de cómo podemos los abogados dejar de hablar de precios para pasar a conversar sobre lo que le interesa y llegar al corazón del modelo de negocio: el valor aportado.

Lidia Zommer
Socia Directora de Mirada 360º – Marketing para Abogados
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WEB: mirada360.es