¿Es posible controlar lo que los demás piensan de nuestra firma jurídica? #Reputación #Comunicación #Sostenibilidad

 Por Cristina Ruiz

Son cada vez más los despachos y firmas jurídicas que comienzan a hacer del término “sostenibilidad”, algo cercano y del día a día profesional, bien porque hay clientes que exigen un acompañamiento jurídico en el amplio espectro de la sostenibilidad, que no solo medioambiental; bien porque la sensibilidad hacia un desarrollo sostenible va permeando en la propia cultura de la firma.

Charlando con los compañeros sobre la primera idea que les surge cuando piensan o escuchan “sostenibilidad”, a muchos de ellos los conduce a un pensamiento sistémico global, el de la sociedad en su conjunto en aras a conseguir la justicia social y el bienestar social. A otros, una primera idea los traslada a una visión a nivel macroeconómico, el de los gobiernos, el de la grandes corporaciones internacionales y el uso eficiente o adecuado o inadecuado de los recursos, relacionado con el crecimiento económico. Sin embargo, son menos aquellos compañeros que asocian la sostenibilidad a su propio entorno o realidad personal o profesional.

Cuando hablamos de sostenibilidad bajo un foco micro, el de nuestro propio despacho en su particularidad, es entonces cuando podemos abordar otras perspectivas asociadas a la sostenibilidad y que nos tocan muy de cerca, como es el caso de la REPUTACIÓN.

La reputación no es sino la opinión o consideración que se tiene hacia alguien o algo en base a lo que se percibe por los comportamientos de ese alguien o algo o los hechos que le rodean. Así, la perspectiva ajena es la que conforma nuestra reputación.

De igual manera, cuando hablamos de reputación corporativa, esta dependerá de la percepción que nuestros grupos de interés tengan de nuestro despacho o firma, aunque, la reputación corporativa, también se compone de otros factores como la imagen corporativa o la marca que se transmita. Pero, además, la reputación corporativa se configura con el fin último de generar valor directo para la firma y los grupos con los que interactuamos –los propios socios, clientes, ogros profesionales de la justicia, empleados…- con el fin de que se traduzca en posicionamiento y rentabilidad.

Ahora bien, si decimos que la reputación crea valor para la firma, pero depende, en esencia, de la percepción de los demás, la pregunta del millón sería: ¿Es posible controlar lo que los demás, nuestros grupos de interés, piensan de nosotros, de nuestra firma jurídica? Lo cierto es que la percepción es subjetiva y relativa. Cada uno interpreta conforme a sus vivencias y experiencias, y por otro lado, el transcurso del tiempo modela las percepciones pudiendo reconocerlas de distinta manera –positiva o negativa-, en distintos momentos. Por tanto, la reputación NO se puede controlar en su totalidad, pero SÍ se puede gestionar para crear valor para la firma.

La reputación es algo que no podemos tocar, pero no es un simple intangible, sino que es un activo intangible –por aquello de que es capaz de crear valor para nuestra firma jurídica- como lo son las patentes, las alianzas estratégicas, las bases de nuestros clientes, o el talento en la firma. Sin embargo, a la reputación no le solemos otorgar el valor que le corresponde, desconociendo que la ausencia de su gestión adecuada puede suponer un destacado riesgo, pero también la pérdida de oportunidades no detectadas.

La gestión de la reputación se puede abordar en nuestras firmas jurídicas desde sus distintas perspectivas: la económica, cuando consideramos la reputación como un activo relacionado con la generación de valor y beneficios. Desde una perspectiva estratégica, como elemento distintivo y por tanto transversal en la firma. Desde una perspectiva de marketing y de comunicación focalizada en las relaciones con los grupos de interés. Y, además, desde la perspectiva transversal de la sostenibilidad, en este caso, la gestión de la reputación será el resultado de una actuación comprometida y responsable con triple enfoque: económico, social y medioambiental, orientada a la generación de confianza.

Aparece un nuevo término relacionado con la reputación y que no he tratado hasta ahora, la generación de confianza y que no es ajeno a la abogacía, ya que es el sustento de nuestra profesión: la confianza que el cliente deposita en nosotros o la confianza de la sociedad en la abogacía. Pero hoy en día, la confianza se ha dimensionado en términos de exigencia a las empresas, también a nuestras firmas jurídicas, o a las instituciones públicas o privadas, y la realidad se configura como una sola moneda con dos caras: una, el depósito de la confianza, y otra: la pérdida de confianza.

La reputación ligada a la confianza tiene un componente emocional que conduce directamente a desencadenar comportamientos. En este sentido, la reputación es un sentimiento de admiración, respeto, confianza y un sentimiento general positivo que desencadena comportamientos favorables, pero que cuando es negativo, los comportamientos son desfavorables.

¿Qué tenemos que hacer, entonces, para gestionar y que crezca ese sentimiento positivo de reputación hacia nuestra firma jurídica?  Hay algo inmutable en una organización que es su razón de ser, y que se proyecta de pasado, de presente y de futuro, que no cambia, y sobre la que se construye la identidad. La expresión de esa identidad es lo que se adapta a los tiempos, y a las expectativas, que también cambian y son cada vez más exigentes, de los grupos de interés –esos terceros que nos perciben-. Y aquí es donde aparecen los pilares de reputación como la integridad, la ética, la transparencia, o la responsabilidad y el compromiso con el propósito “sostenible”, esto es, de compromiso con el medioambiente, de responsabilidad con la sociedad, y de transparencia y buen gobierno.

Así la oportunidad de gestionar nuestra reputación es la que se presenta como un futuro-presente en el que es impensable concebir una firma jurídica que no sea sostenible en sí misma, y precisamente gran parte de la gestión de la reputación vendrá dada por la comunicación, la explicación honesta y coherente, sobre qué contamos y cómo contamos lo que estamos haciendo en materia de sostenibilidad, qué realmente estamos haciendo y cómo lo estamos haciendo y, cómo somos percibidos en base a lo anterior -el uso de métricas e indicadores nos proporcionará la información necesaria para conocer qué impacto “sostenible” estamos produciendo, y para demostrar el impacto de la sostenibilidad en nuestras firmas.

Frente a ello quiero llamar la atención, para no caer toda vez que dañan irreparablemente nuestra reputación, sobre términos como el greenwashing o el Greenhushing, y tantos otros relacionados que han surgido y nos encontramos todos los días. En definitiva, se refieren a esas actuaciones en las que las empresas invierten más tiempo en promocionarse como sostenibles que en trabajar realmente en iniciativas ambientales o de inclusión social, o precisamente lo contrario, en silenciar sus esfuerzos de sostenibilidad por temor a ser criticados injustamente.

No cabe duda de que la comunicación de la sostenibilidad es una oportunidad, también un riesgo, pero fundamentalmente un reto continuo que responde a una necesidad para el negocio, la de generar valor.

La reputación es un camino de mejora y transformación que lleva tiempo construir, pero muy poco tiempo en desaparecer.

Por ello, recomiendo seguir un camino práctico y útil como el que nos marca la Guía Práctica “Comunicar la sostenibilidad y su impacto en la reputación”, elaborada por la Comisión de Sostenibilidad y Reputación -Women Action Sustainability-Corporate Excellence-, de la que con orgullo formo parte junto con otras tantas magníficas profesionales.

Por medio de la comunicación estratégica se puede generar la confianza y la puesta en valor del modelo sostenible adoptado por la firma y se puede garantizar el alineamiento de los grupos de interés, tanto internos como externos, exponiendo desde la transparencia, la esencia y valores de la firma y la coherencia de nuestro comportamiento en base a ellos. La comunicación de la sostenibilidad debe ser:  Estratégica y transversal; Transparente y coherente, Con visión 360º, esto es con foco interno y externo; Clara y didáctica; y Multiplicadora y generadora de alianzas.

Dejo el enlace para la descarga gratuita de la guía.

Como conclusión, la reputación de nuestras firmas jurídicas será, en definitiva, un compendio de coherencia, de credibilidad, y de confianza, sostenida en el tiempo, y cuya gestión ha de ser estratégica y transversal.

Cristina M. Ruiz Pérez · Abogada y Consultora
Socia directora “Urbanismo & Construcción · Abogados”
Directora “Sostenibilidad Estratégica · Consultants & Lawyers”