¿Es posible el desarrollo de negocio sin marketing y comunicación en un despacho de abogados?

 Por David Muro

Web: www.diferencialegal.com

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Son muchos los abogados que nos preguntan si les podemos ayudar en materia de desarrollo de negocio, y nuestra respuesta es siempre la misma: ¿a qué te refieres con desarrollo de negocio?

“Pues está claro, a captar clientes”, responden la mayoría.

Por supuesto que desarrollar negocio hace referencia al crecimiento de los despachos de abogados, a generar nuevas oportunidades comerciales, a hacer crecer la base de contactos, de potenciales clientes, colaboradores y posibles referidores de asuntos, pero: ¿es posible desarrollar este tipo de acciones dejando de lado el marketing o la comunicación?

Sí es posible, pero será mucho más difícil, muchísimo más difícil diría yo.

Si entendemos el desarrollo de negocio como un servicio basado en el envío de mensajes masivos vendiendo nuestros servicios, campañas de email marketing o llamadas a discreción al estilo de los operadores de telefonía, entonces es que no tenemos claro el tablero de juego del sector legal.

El marketing y la comunicación juegan un papel fundamental para que las acciones comerciales sean rentables y realmente impacten en el público objetivo. Hemos de empezar a construir la casa por los cimientos y no por el tejado, como pretenden algunos abogados.

“Cuando consiga clientes ya pensaré en el marketing y la comunicación”. ¿Seguro? ¿No será quizá demasiado tarde? La elevada presión por facturar y la falta de una estrategia definida puede llevar a muchos despachos a ocasionar un daño irreparable en su marca.

Y es que hablamos de marcas. Da igual si tu despacho tiene tu nombre y apellidos como marca de un proyecto unipersonal, si el nombre de la firma es una marca de las denominadas “fantasía” o si la conforman los apellidos de los socios fundadores. El caso es que la marca del despacho es su promesa de valor, es lo que los demás esperan recibir de tu despacho, es la confianza que transmites.

Si entendemos eso, y que en el sector legal o desarrollas un modelo reputacional basado en la diferenciación o te adentras en la, poco deseada, guerra de precios, donde siempre existirá alguien más barato que tú, entonces se podrá entender mejor que las acciones comerciales se han de ver apoyadas por un trabajo continuado de marketing y comunicación.

Hoy en día, cuando nos hablan de un producto o servicio, o bien queremos hacer un viaje o comer en un restaurante, por poner algunos ejemplos, la mayoría acudimos a internet, analizamos las reseñas, los comentarios de otros consumidores y como no, visitamos las páginas webs, haciéndonos una idea más o menos precisa de la calidad del tipo de servicio o producto que buscamos. Dicho de otra manera, nos genera más o menos confianza.

Pues bien, en el sector legal pasa exactamente lo mismo. Imagina la diferencia en el impacto generado a un potencial cliente al que nos dirigimos por LinkedIn, por ejemplo, ofreciendo nuestro asesoramiento legal, habiendo “hecho los deberes” en materia de marketing y comunicación o sin tener en cuenta ambas disciplinas.

En el primer caso, si tenemos una web cuidada, con mensajes precisos, directos y que transmiten bien nuestros diferenciales, y además contamos con contenidos generados que arrojan opinión experta en relación con determinadas áreas de especialización, actualidad legal, etc. el potencial cliente recibirá un impacto positivo, y habremos sido capaces de generarle cierta confianza, que ha de ser reforzada con una posible reunión comercial, claro está.

Y por el contrario, imagina que tu web está desactualizada, con mensajes estándar muy poco diferenciales, diseños obsoletos y sin ningún contenido que apoye tu especialización. Ese cliente potencial habrá recibido un impacto muy negativo, o lo que es lo mismo, no habremos generado la confianza necesaria como para mantener vivo el proceso de venta, sin dar pie, probablemente, a una reunión comercial o envío de una propuesta.

En el primer caso las acciones de venta directa a nuestro público objetivo serán mucho más rentables, sin que esto signifique que todas lleven a buen puerto de forma inmediata, eso hay que tenerlo claro. Pero en el segundo caso estaremos “quemando” muchas balas comerciales, con escaso retorno y, desde luego, sin poder poner en valor desde el primer momento nuestros diferenciales.

El desarrollo de negocio ha de ser la última fase de un proceso cuyo germen es la estrategia. Primero hemos de tener claros los objetivos a alcanzar y qué queremos transmitir al mercado, poniendo énfasis en nuestras ventajas competitivas (sí, tú también tienes ventajas competitivas).

Posteriormente, si queremos que las acciones de desarrollo de negocio sean rentables, hemos de creer en el marketing y la comunicación como aquellos aliados que harán que se incrementen las oportunidades comerciales en nuestro despacho.

Eso sí, la presencia en redes, la generación de contenidos, newsletters, y cualquier otra acción relacionada con el marketing y la comunicación, precisan de continuidad para que realmente apoyen y refuercen la actividad comercial.

Organiza tu actividad comercial

Pero ojo, sólo con marketing y comunicación no basta. Hablamos de tres disciplinas interconectadas, que se retroalimentan entre sí.

La actividad comercial requiere de una planificación y un seguimiento continuado. Se le ha de dar la importancia que merece y un lugar inamovible en el calendario de un abogado.

Recuerda que el marketing vende, la comunicación convence y el desarrollo de negocio remata el proceso.

Por lo tanto, ¿es posible el desarrollo de negocio en un despacho de abogados sin marketing y comunicación? Serán tiros al aire que no llevan a ningún sitio. Algún tiro podrá ser certero, pero, casi con total seguridad, serán acciones comerciales muy poco rentables.