Estrategia de precios post-pandemia

Por Eugenia Navarro
@eugenianavarros

El impacto de la pandemia ha sido diferente para las firmas dependiendo de cómo ha afectado a sus clientes. No obstante, el 2020 no ha sido tan catastrófico en España como se esperaba, de acuerdo con las ultimas publicaciones de rankings en medios especializados.

Pero lo que está claro, es que las firmas han tenido que adaptarse a las necesidades y requerimientos de los clientes y acompañarlos en esta crisis como signo de compromiso en el largo plazo. El precio de los servicios jurídicos se sigue afianzando como criterio de compra, pero no solo en valor absoluto sino acompañado de la eficiencia en la prestación de servicios y la capacidad de demostrarlo.

Y es que la eficiencia, entendida como la entrega de un servicio óptimo en todo el desarrollo del proceso, se materializa en un precio competitivo en el mercado. La tecnología es una herramienta clave para la fijación de precios, porque puede asegurar la eficiencia.

¿Cuáles son los elementos clave que van a marcar la fijación de precios post pandemia?

• Segmentación de los servicios

No todos los servicios son iguales, ni tampoco su complejidad. Todo aquello que sea estandarizarle requerirá la utilización de la tecnología y por tanto precios muy competitivos en el mercado. El trabajo artesanal no podrá competir en este tipo de servicios y las firmas deberán segmentar los precios en función del tipo de tarea. Veremos una polarización de los servicios: industrializados o complejos y singulares. Los despachos deberán elegir cómo competir.

• Predictibilidad y modelos de facturación

Los clientes necesitan saber el precio de los servicios jurídicos para poder incluirlo en sus presupuestos, especialmente en este momento post pandemia en el que las empresas buscan ahorros y adelgazar sus estructuras.  Ser predictivo y poder fijar precios, implica que los despachos, más que nunca, deben tener herramientas de gestión y tecnología que les ayuden a controlar y mantener la rentabilidad en los presupuestos. La facturación por horas no es un buen sistema de facturación, pero sí un buen sistema de control de gestión interno. Las firmas deberán reordenar sus modelos

El modelo de facturación como criterio de compra se ha convertido tan importante como el precio. Tener previsto el método de pago fuerza a presentar el asunto jurídico como un proyecto, contemplando las posibilidades que pueden hacer desviar el presupuesto, los hitos a conseguir y qué consumo de presupuesto tendrán cada uno de ellos. Las propuestas se convierten en diagnósticos y dejan de ser reactivas.

• Precio por valor

Esta nueva década nos lleva a la era del valor y eso implica comprender qué valor da el cliente a nuestros servicios, y no al revés. En este periodo post pandemia el cliente está en el centro de cualquier reflexión estratégica, especialmente en la referente a los precios. Hemos de estar preparados para desprendernos de prejuicios y entender que una nueva abogacía industrializada está llegando a los servicios legales estandarizables. La red ofrece modelos legales a muy bajo precio o incluso regala algunos. Es básico comprender dónde el cliente percibe valor. De hecho, la especialidad sectorial y el conocimiento del negocio de las empresas eleva la propuesta de valor. La estrategia de precios no puede ser igual para todos los servicios que ofrecemos eso implica establecer políticas, comprender situaciones y generar modelos muy flexibles.

• Solidaridad en los presupuestos y las necesidades del cliente

Trabajar en el largo plazo para los clientes es muy importante. En este momento post pandemia y en previsión de la recuperación de la actividad económica, las firmas han tenido que mostrar su solidaridad con los clientes y por tanto, mejorar la eficiencia en sus procesos para mantener la rentabilidad. Como en el 2007, esto tendrá un impacto en la presión a la baja de los honorarios de los servicios más estandarizables, pero seguirá manteniéndose para los servicios complejos y de valor añadido. Las firmas tendrán que decidir cual es su estrategia y segmentar por el tipo de servicios y precios  con los que quieren competir.  Junto con la eficiencia, la flexibilidad es la otra palabra que marcará esta era. Las estructuras rígidas e igualitarias de precio (como puede ser la facturación por horas sin segmentar por tipo de trabajo) no se adaptan bien a este cambio de era.

• Definición y acotación de la propuesta: Project Management

La acotación de los proyectos lleva implícita la visualización del desarrollo y tipo de servicio por parte de los clientes. El Project Mangement se convertirá en una disciplina necesaria y extremadamente útil para la fijación de precios y la revisión de los recursos consumidos tanto por parte del cliente como por el despacho.  El cambio de asuntos a proyectos genera una manera mucho más profesional de prestar servicios que encaja perfectamente con la necesidad de predictibilidad de esta era post pandemia. El PLM  será una formación imprescindible para los responsables de realizar presupuestos y propuestas económicas.

• Uso de tecnología

Lo hemos repetido en todos los puntos: la tecnología debe incorporarse a la profesión legal para generar mejores abogados, no como algo extra. En este periodo post pandemia en el que la transformación digital  se ha convertido  un punto principal de la agenda tanto en despachos de abogados como en departamentos legales, el profesional del derecho debe ser más completo con nuevas habilidades y conocimientos que  enriquezcan sus conocimientos técnicos.

Ya existe en el mercado tecnología que da soporte al e- billing ( facturación electrónica). Los clientes están forzando a la utilización de su tecnología o plataformas y, de hecho, están impulsando el desarrollo de nuevas soluciones de facturación electrónica con la gestión de asuntos y acompañados de los informes que reflejen el consumo de horas.  Las soluciones tecnológicas en este aspecto no dejan de evolucionar para mantenerse al día con las necesidades cambiantes de las empresas. Las firmas deberán escuchar y aprender de sus clientes.

• Competitividad en el mercado

La competitividad del mercado generará un equilibrio en los precios. Si la capacidad técnica se igual entre diferentes actores en el mercado, la diferenciación vendrá dada por aspectos de gestión y sin lugar a dudas el precio y el modelo de facturación será uno. Quien sea capaz de ofrecer más valor por el mismo dinero, será capaz de marcar la diferencia, pero eso implica conocer en profundidad las necesidades del cliente, no solo desde la perspectiva técnico legal si no también desde la perspectiva del servicio.

• Cambio de los hábitos de compra

 Todos estamos cambiando en nuestros hábitos de compra, no solo en el ámbito legal si no también como consumidores en nuestra vida.  El consumo online, la inmediatez, la capacidad de encontrar referencias y valoraciones de cualquier tipo de servicio y el empoderamiento como comprador, es una realidad. Los clientes comparan, buscan diferentes presupuestos, desarrollan reportes comparativos  y eso, tiene un impacto en la política de precios, ya que las ofertas se presentan en competencia.

En definitiva, empezamos una nueva era con cambios de paradigma significativos, no debemos dejar de aprender sobre nuestros clientes, y nuestro aprendizaje quedará reflejado en nuestros precios, en nuestra forma de facturar y en definitiva, en nuestro modelo de negocio.

Por Eugenia Navarro
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