Guía básica para despachos de nueva creación en materia de marketing y comunicación

 Por David Muro
TWITTER @Davidmurof

Son muchos los abogados que nos piden consejo, asesoramiento o directamente han contratado nuestros servicios para ayudarles a crear su propio despacho. Muchos de esos proyectos son ilusionantes, con visos de prosperar, con iniciativas e ideas muy maduradas y novedosas dentro del sector, y otros, en cambio, se quedan en un mero “brindis al sol”, desgraciadamente.

La diferencia entre unos y otros radica en la forma de afrontar cada proyecto desde el primer momento. Las casas con cimientos fuertes aguantan, y las que no los tienen, en cambio, se desploman con la primera tormenta. Es decir, que aquellos abogados que creen firmemente en su proyecto se dejan asesorar, y le otorgan los recursos y tiempo que merece, suelen construir despachos que perduran en el tiempo, sostenibles y con recorrido real. Sin embargo, aquellos que se dejan llevar por las prisas, la necesidad de facturar a toda costa, a cualquier cliente, y a cualquier precio y que priorizan la actividad comercial al marketing, la comunicación y la estrategia, suelen verse abocados al fracaso.

Lo primero que hay que tener en cuenta es que un despacho de abogados se ha de enfocar como una empresa que va a operar en el sector legal. Con las particularidades e idiosincrasia propias de un sector especial sí, pero una empresa, al fin y al cabo, que buscará ir aumentando progresivamente su facturación, rentabilidad y productividad, con el objetivo de prestar un excelente servicio al cliente, gracias a la atracción y fidelización de talento.

A ello añadiría la posibilidad de aportar algo a la sociedad, a través de un propósito, una forma de actuar, de trabajar, de relacionarse con los demás. Dejar una huella como despacho, que ayude, en la medida que pueda, a mejorar el mundo en el que vivimos.

¿Por dónde empezar?

En primer lugar, no me cansaré de repetir que lo que se necesita, antes que nada, es una estrategia clara. Un documento que sirva como guía y hoja de ruta al corto, medio y largo plazo y que responda a preguntas como: ¿cómo ves el despacho en un futuro? ¿cómo te gustaría ser percibido? ¿cuál es tu competencia? ¿cuál es el área o áreas de especialización a posicionar? ¿cuál es tu público objetivo?

A partir de aquí, deberíamos estructurar una serie de puntos clave sobre los que sostener nuestra estrategia;

• ¿Cuáles son nuestros objetivos al corto, medio y largo plazo?
• Un análisis de mis competidores: ¿qué hacen bien? ¿qué hacen mal?
• Un análisis de nuestras debilidades, fortalezas, oportunidades y amenazas, de cara a potenciar las fortalezas, aprovechar las oportunidades, minimizar las debilidades y evitar las amenazas.
• ¿Cuál es nuestra visión a futuro? ¿qué tipo de despacho queremos llegar a ser?
• ¿Qué valores nos distinguirán como despacho? Pero teniendo en cuenta valores reales, que se sostengan en el día a día, que se asocien con nuestra forma de prestar el servicio, de tratar a los demás, de concebir la profesión.
• Enfoque de posicionamiento del despacho. ¿Cómo queremos impactar en el mercado como firma? ¿cómo queremos posicionarnos?
• Establecer un mensaje principal que centrará nuestra estrategia de comunicación, así como los mensajes secundarios
• El tipo de clientes a los que dirigirnos: ¿dónde se encuentran? ¿qué tipo de contenidos consumen? ¿Quién es la persona que tomará la decisión de contratarnos? No podemos acudir a cualquier cliente, particular o empresa, en cualquier zona geográfica, hemos de filtrar y seleccionar quiénes serán nuestros potenciales clientes.

Una vez aclarados los puntos anteriores, bien reflexionados, asumidos y compartidos por las personas involucradas en el proyecto, debemos pasar a definir la estrategia: ¿qué tipo de acciones vamos a llevar a cabo en materia de marketing, comunicación y desarrollo de negocio? ¿cómo vamos a abordarlas?

La marca y la identidad visual del nuevo despacho

A partir de aquí, surge otro gran reto: ¿cómo nos vamos a llamar? Este es un punto crucial ya que estamos bautizando al despacho, y el nombre que escojamos le acompañara a lo largo de toda su vida.

Personalmente, salvo excepciones y despachos con un fuerte componente de marca personal, prefiero las denominadas marcas fantasía, que no fantasiosas, me refiero a marcas que en una palabra reflejen el tipo de despacho que somos, y una identidad propia. Me refiero a nombres memorables, fáciles de pronunciar, frescos, directos y que tengan que ver con el tipo de despacho que queremos ser.

Hay una larguísima variedad de nombres posibles, juegos con siglas, prefijos y sufijos, inspiraciones históricas, etc. Se le debe otorgar la importancia que merece, estar cien por cien seguros del nombre escogido y repetirlo muchas veces hasta convencernos. Recuerda que, cuando te dirijas a alguien, tu nombre y apellidos irán acompañados del nombre del despacho, de ahí que te tenga que enamorar.

Una vez escogido el nombre pasaríamos a trabajar a la identidad visual corporativa, es decir, al logotipo del despacho y los colores que se asociarán a la marca y que estarán presentes en la web, redes, contenidos, materiales corporativos, etc.

Al igual que el nombre, la identidad visual tiene que responder a la imagen que queremos trasladar como despacho. Existen logos muy modernos, sencillos, complejos, con isotipo, sin él, que juegan con siglas, con imágenes, etc. Tenemos estar muy seguros del logo escogido, ya que no es muy recomendable cambiarlo, por lo menos al corto y medio plazo, aunque pueda, e incluso deba, evolucionar con el tiempo, como ha sido el caso de un gran número de conocidos despachos.

Después vendrá la tipografía a escoger y el diseño de los materiales corporativos asociados, como tarjetas de visita, si es que aun las usas, carpetas corporativas, hojas, firmas de correo, dosier, etc.

Lo más importante es que cada uno de los materiales que usemos, email que salga del despacho, o escrito respiren tu marca y se asocien a la identidad del despacho, que ha de tener una personalidad única.

La web

Si te has decidido a montar un despacho, no cabe duda de que necesitas una web. Un espacio online donde exponer tus fortalezas, tus servicios, tu propuesta única de venta, valores, equipo e información de contacto.

La web ha de responder a tu estrategia como despacho, ¿qué tipo de web necesitas? Una web moderna y visual, una web orientada a la captación directa de usuarios, un blog, una landing page, un árbol web más desarrollado, etc.

¿Qué tipo de contenido ha de constar en mi web? Textos sobrios, más directos y coloquiales, más de un idioma en base al público al que te dirijas, etc.

¿Qué identidad visual le daré a mi web? En este punto es muy recomendable ser creativo e intentar huir de las manidas imágenes asociadas al sector legal, como la balanza de la justicia, libros de jurisprudencia, la maza de la justicia, etc…

Es muy importante darle una unidad de criterio a las imágenes, y que vayan en consonancia al tipo de despacho que hemos decidido que queremos ser, y cómo queremos ser percibidos.

Aun ha día de hoy existen un gran número de despachos y abogados sin página web, lo que es totalmente respetable, por supuesto, pero nada aconsejable en un entorno digital donde la decisión de compra de productos y servicios se basa, en un alto porcentaje, en la imagen online que percibamos de dicho producto, servicio, empresa o despacho.

Posicionar la web  

Por muy bien trabajada que esté una web, si no la posicionamos y la trabajamos de forma continuada en el tiempo, se quedará “sepultada” en Google, y no rentabilizaremos todo el esfuerzo llevado a cabo en su diseño.

Y ¿qué es eso de posicionarla? Me refiero a trabajar de forma orgánica la página web, dinamizándola con contenidos propios y de terceros, generando posts, píldoras audiovisuales, podcasts, y promoviendo sus urls o páginas a través de las redes sociales, impactos en medios de comunicación, o a través de colaboradores, etc.

Se trata de ser capaces de dedicar tiempo de calidad a la generación de contenidos útiles, prácticos y que interesen a tu audiencia, para posteriormente adaptarlos a tu web que, como núcleo central de la presencia on line de tu despacho, debe contar con un espacio propio para dichos contenidos.

A partir de ahí, escogeremos las redes sociales en las que queremos tener presencia, pero… ¿hay que estar en todas las redes? La respuesta es no, sólo en aquellas en las que se encuentre la audiencia a la que te quieras dirigir, y que vayan en consonancia con el tipo de despacho que somos, e imagen que queremos trasladar.

LinkedIn es la red social por excelencia para el sector legal, si hablamos de derecho de empresas, llegando a ser la principal herramienta de networking on line, Facebook puede funcionar bien para determinadas campañas orientadas a particulares, Instagram es una red que, bien trabajada, ayuda a hacer la marca más moderna, cercana y amigable, y TikTok ha irrumpido con fuerza y ya son varios los despachos y abogados que hacen gala de su creatividad, ingenio y humor en esta red.

En cualquier caso, nuestra presencia en una red ha de responder a una estrategia definida y se ha de trabajar de forma recurrente, con contenidos de calidad, acompañados de imágenes corporativas, creativas y bien trabajadas en materia de diseño. Todo comunica, y las redes sociales son un altavoz esencial de la comunicación del despacho.

Estas serían algunas de mis recomendaciones para comenzar a trabajar el posicionamiento y visibilidad del nuevo despacho, siempre con constancia, contenidos de calidad, creatividad y tesón.

¿Y cuánto tardaremos en ver que funciona? He aquí la pregunta del millón. Poco a poco, comenzaremos a ver qué van aumentando el número de seguidores, de contactos, de consultas, y cuando haya pasado un tiempo, sin aventurarme a concretar cuánto, ya que depende de la intensidad y periodicidad de las acciones a desarrollar, estaremos en disposición de abordar acciones de desarrollo de negocio o posibles campañas de publicidad en internet, ya que de esta forma serán mucho más rentables. Recuerda trabajar primero el posicionamiento orgánico para poder invertir posteriormente en campañas de pago. SEO primero SEM después.

Hay muchos otros temas a abordar en materia de marketing, comunicación o desarrollo de negocio, que los nuevos despachos tienen a su alcance, como la presencia y estrategia en relación a los medios de comunicación, la organización de jornadas formativas, alianzas estratégicas con terceros, etc., de lo que escribiré en otro post.

Me he querido centrar en esta ocasión en la fase de “construcción de la marca y posicionamiento online”, válida no sólo para los despachos que empiezan de cero, si no también para aquellos que quieren llevar a cabo su renovación.

David Muro Fernández de Arróyave
Socio de Diferencia Legal
www.diferencialegal.com
TWITTER: @Davidmurof