Guía sencilla para diseñar el plan de marketing del despacho de abogados

  Por Lidia Zommer
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Analiza, decide y actúa

Ya sea para comenzar con un proyecto nuevo o para revisarlo, un plan de marketing es la herramienta fundamental de crecimiento para un despacho de abogados.

Para muchos es una lista de las tareas por hacer, algunos comienzan por los objetivos de facturación y se quedan ahí, otros escriben un power point de 85 dispositivas con la marca de agua “Borrador estrictamente confidencial” que nunca pasa a ser definitivo.

Sin un plan de marketing, el crecimiento del despacho depende exclusivamente de la suerte y del esfuerzo personal de los socios. Invertir dinero, tiempo e ilusión en acciones de marketing sin el diseño previo de un plan es muy parecido a salir de vacaciones con el coche cargado con la familia y las maletas sin saber qué debes hacer en el siguiente cruce. Cuanto más detallado sea el plan preparado de antemano, más rápido, más agradable el viaje y más retorno tendrá tu inversión.

¿Pero cómo hacer el plan de marketing de un despacho de abogados?

He aquí la estructura básica:

Primera parte: análisis

• Análisis del mercado y el sector: ¿Qué tendencias están actuando en el sector legal y en tu área de especialidad? Entrada de nuevos competidores, nuevas exigencias de los clientes, modelos de negocio nuevos y disruptivos que cambian las condiciones, necesidades y demandas de los jóvenes abogados, etc.
• Análisis DAFO: análisis sincero interno y externo de los recursos de la firma y los factores que influyen sobre el despacho a fin de identificar puntos de refuerzo que podamos potenciar y aspectos de mejora a defender. Mucha atención en este punto, porque tendemos a ser autocomplacientes y un análisis erróneo nos puede llevar a invertir mucho tiempo en objetivos inalcanzables con los recursos actuales.
• Los competidores: primero haz la lista de los despachos a los que un cliente que podría llegar a contratarte también pedirá propuesta y compárate. Desde el punto de vista del cliente, qué atributos constituyen ventajas y cuáles desventajas frente a esa competencia. Justifica tus respuestas.

Segunda parte: decisiones estratégicas

• Diferenciación en la propuesta de valor del despacho: es una de las dificultades más importantes que nos encontramos cuando ayudamos a los despachos en el diseño de su plan de marketing. Definir una estrategia implica fundamentalmente decidir qué no se hará. Nos cuesta mucho más decir lo que no haremos que lo que haremos, pero para ser creíbles debemos tener claro cuál es el foco. En nuestro sector no es creíble ser experto en todo o ser ancho en kilómetros y profundo en centímetros, como cuando un despacho de tres se dedica a personas y empresas en todas las áreas del derecho. “Cuando se intenta ser todo para todos, se termina siendo casi nada para nadie” decían Al Ries y Jack Trout en “Las 22 Leyes Inmutables del Marketing”. La diferenciación implica focalizarse en determinados colectivos, sectores, materias o ámbitos geográficos, hacerlo bien y comunicarlo bien para obtener reconocimiento en esos segmentos. Después del análisis de la primera fase, con la base de los recursos del despacho y las oportunidades que hemos detectado en el mercado, debemos decidir cuál será la propuesta de valor del despacho.
• El cliente objetivo y el buyer persona de un despacho de abogados: ¿A qué tipo de entidades se dirige el despacho? (sectores, volumen de facturación, de empleados, regiones, tipo de empresa, etc.).  Debemos dibujar una representación imaginaria del comprador ideal de servicios jurídicos, haciendo hincapié en sus motivaciones, preocupaciones y temores personales al contratar a un abogado.
• Servicio estrella: definir el o los servicios prioritarios nos será de utilidad para saber cuál es el que promocionaremos principalmente porque hemos detectado que es una oportunidad en el mercado alcanzable con nuestros recursos. Se trata de aquél con el cual los clientes están más satisfechos, el que sea más rentable para el despacho o el que genera más y mejor reputación.
• Objetivos SMART: acrónimo formado por las palabras en inglés Specific (específico); Measurable (medible); Attainable (alcanzable); Relevant (relevante); Timely (a tiempo); luego se añadieron E Evaluate (evaluable) y R Rewarded (reconocimiento). Los objetivos han de ser específicos, medibles, viables, relevantes y en un tiempo determinado.
• Posicionamiento: ¿Qué lugar pretendemos que ocupe nuestra marca en relación con la competencia en la mente de los clientes? Es una batalla en el campo de las percepciones entre la marca del despacho y la de los competidores.
• Precios: Philip Kotler lo definió como base del marketing, producto, precio, promoción y plaza, cuatro Ps que más tarde evolucionaron incorporando 2 Ps más: personas y procesos. Sin embargo, también esta matriz se desarrolló y pasamos a hablar de las C, que ponen al cliente en en centro: Cliente, Coste, Comunicación y Conveniencia. Cambiamos Producto por Consumidor o Cliente, Precio por Coste, Plaza por Conveniencia y Promoción por Comunicación.

Es crucial definir el esquema de precios del despacho de abogados teniendo en cuenta el valor aportado al cliente. Por supuesto que debemos saber cuántas horas dedicaremos a un tema, pero eso es el coste. Las formas alternativas de tarifar o AFAs (Alternative Fee Arrangements) pueden configurar una ventaja competitiva con respecto a los competidores.

Tercera parte: el plan de actuación

Lo que hay que hacer, cuándo, quién y cómo

1. Acciones
   • Definir el nombre del despacho
   • Identidad gráfica
   • Plan digital:
     • Atraer tráfico
     • Convertir visitas en contactos
     • Incrementar la confianza con los contactos
     • Estos objetivos en las siguientes acciones online
     • Blog: propio y de terceros
     • Vídeos
     • Redes sociales
     • Documentos descargables
     • Newsletters
     • Webinars
     • E-mail marketing
   • Prensa y relaciones con los medios
   • Seminarios y conferencias propias
   • Conferencias de terceros
   • Publicidad off line y on line
   • Participación en asociaciones
   • Eventos propios y de terceros
   • Ránkings y directorios
   • Patrocinios
   • Actividad docente
   • Relaciones institucionales
2. Calendario: cuándo ejecutaremos cada una de las acciones.
3. Presupuesto: cuánto invertiremos en dinero y tiempo de los abogados (el principal y más caro insumo para el plan).
4. Medición: cómo mediremos los resultados para poder ajustar las acciones. Los indicadores son fundamentales para no perdernos en analíticas banales y centrarnos en un panel de control que nos permita revisar fácilmente y ajustar.

Un buen plan de marketing comienza analizando la realidad del despacho y definiendo claramente los objetivos. Piensa en grande, sueña adónde quieres llegar y dedica esfuerzo a lograrlo. Recuerda que en este punto estás como después de contratar un gimnasio: lo importante es que asistas regularmente y sudes. La abogacía es una actividad de servicios intangibles y el único modo de demostrar a priori la calidad y ser creíbles es que los abogados anticipen su profesionalidad aportando píldoras de asesoramiento.

Pero ten presente que ningún plan sobrevive eternamente, debemos planear a largo plazo, luchar cada pequeña batallas, medir y ajustar. Asegúrate de definir bien los objetivos y no marearte con las métricas de la vanidad, porque más importante que hacer bien las cosas, es hacer las cosas que hay que hacer.

Lidia Zommer
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