Herramientas clave del marketing digital para abogados

Por Eugenia Navarro
@eugenianavarros

Durante muchos años, los despachos de abogados han sido competitivos gracias a estructuras sólidas alineadas a propuestas de valor asociadas a estrategias claras en un mercado estable. La innovación y las mejoras se incorporaban lentamente, pero sin cambios ni estructurales ni esenciales en los modelos. En la actualidad, estos modelos probados de éxito en el pasado no son suficientes y no sirven para adaptase a los cambios de entorno actuales. El cambio se ha convertido en sistémico, y las reglas del juego se improvisan sobre la marcha. Tampoco está claro quiénes son o quiénes serán nuestros competidores en el futuro, véase Amazon o Uber… Los modelos se reinventan y los competidores no forman parte de su segmento, sino de otros que ni tan siquiera se imaginan.

El entorno no solo es cambiante, sino que además incorpora una nueva dimensión, la dimensión digital. Y así como el marketing tradicional ha servido en el mundo offline para generar negocio, se necesita que los planes se adapten a este nuevo entorno. No es otro tipo de marketing, pero sí dirigido a esta dimensión “online”.

Los despachos han sido siempre reacios a utilizar marketing offline (el tradicional, de toda la vida). La crisis y la competitividad del mercado los hizo aprender de marketing, pero el marketing digital ha irrumpido con la fuerza de un huracán en el sector legal. ¿Por qué? Porque es efectivo, medible y ayuda a la notoriedad de marca y a la generación de negocio. Y es que los hábitos de compra han cambiado y los futuros clientes buscan en internet, y buscan en función de la información que les interesa. Los canales se mezclan, primero buscan en la red, pero luego visitan en el mundo físico, una combinación que se llama Phygital: buscar en la red, comprar en el mundo real o al revés.

El marketing digital empezó con el mundo web y pretendía trasladar el mundo de la publicidad tradicional a la red, al principio las webs no permitían interaccionar, pero hoy en día podemos comunicarnos y relacionarnos con nuestros usuarios. La revolución llegó con los desarrollos tecnológicos, las web 2.0 y ahí empezó el desarrollo de verdad del marketing digital.  Se trata de una nueva manera de relacionarse con los clientes, de interaccionar, de dar a conocer los servicios y, lo más importante, de medir y conocer quiénes son y cómo se comportan nuestros usuarios. El marketing digital no es un marketing diferente del tradicional, pero lo que es diferente es el entorno en el que se aplica (frase robada de Julio Villalobos, director corporativo de ESADE y profesor de Marketing Digital).

Los clientes han pasado de requerir presencia física a estar conectados y a ser comunidad. Comunidad que intercambia información, que se consulta y que se recomienda. La recomendación en la red se está convirtiendo en clave, es más, parece que las referencias en internet se convierten en verdad absoluta. Sólo hay que ver lo que ocurre en otros sectores como por ejemplo el hotelero, en el que nadie reserva sin mirar las valoraciones en Tripadvisor.

La abogacía está también evolucionando y a pesar de que la gran mayoría de páginas webs siguen siendo meramente portales de información de imagen corporativa, está surgiendo un creciente interés por conocer qué puede aportar el marketing digital, especialmente en lo que hace referencia a la generación de negocio. El hábito de compra ha cambiado, el cliente está más informado y busca en internet, pero sobre todo toma decisiones en función de lo que encuentra en la red. Es un cliente más informado, que compara y que sabe lo que quiere.

Así pues, cualquier estrategia actual para una firma de abogados debe contemplar el entorno digital y en especial para la generación de negocio. A través de un plan de marketing digital se puede conseguir notoriedad de marca asociada a los mensajes diferenciales, conocer mejor a nuestros clientes y lo más importante, desarrollar negocio.

¿Cuáles son las herramientas clave para un plan de marketing digital?

Web y blog

Es el elemento principal, es decir la tienda insignia de una firma en internet. Las páginas webs de los despachos están concebidas más como imagen corporativa y no tiendas; de hecho, las pestañas más consultadas son las de contacto y currículo.  El objetivo de una estrategia digital es conducir a los usuarios a la página web donde se les puede identificar, vender algo o suscribir a nuestro contenido. En servicios profesionales la estrategia digital pasa por el inbound marketing, que no es más que atraer potenciales clientes a través de contenido de valor. Por eso el blog es tan importante, porque genera contenido de manera periódica y proporciona una vía para la interacción con nuestro mercado de tal manera que podemos aprender y mejorar.  La difusión que se puede dar al contenido de un blog en el mundo digital a través de las redes sociales no tiene nada que ver con lo que se podía hacer con un artículo impreso en papel.  El inbound marketing encaja perfectamente con el concepto de contenido de valor y de experiencia que quiere transmitir una firma para posicionarse en el mercado. La arquitectura de la web es otra de las herramientas clave, se trata del diseño de la estructura de la página. Debe estar inspirada en la navegabilidad del usuario y generar una buena experiencia. Es decir, que quien navegue en nuestra web encuentre lo que necesita de la manera más rápida  (menos clicks posibles) e intuitiva.  Una vez tenemos una página web, debemos colgarla en algún sitio para que sea visible en internet, eso es el famoso Hosting. Un servidor puede tener varios hostings y estos varios webs.

Buscadores

Los buscadores, como Google, Yahoo o Bing, son herramientas que permiten encontrar lo que buscan los clientes a través de palabras clave. Entender cuáles son las palabras clave por las que nos buscan nuestros potenciales clientes es la clave del marketing digital para posicionar nuestra página web. Vamos a fijarnos en el buscador de referencia, que es Google. Si no estás en su primera página no existes en el mundo digital, por eso tener una página web no es suficiente, hay que poder posicionarla en los buscadores.  Ninguna página web debería “salir” a internet sin una buena estrategia de posicionamiento. Para ello existen dos tipos:

• SEO ( Search Engine Optimization)

Se trata del posicionamiento natural de la página web cuando el usuario realiza una búsqueda. Estas técnicas engloban los procesos que ayudan a mejorar la visibilidad del contenido y de la web en internet a través de buscadores.  El lugar que ocupe nuestra página web dependerá de:

• Relevancia,dependiendo de los algoritmos de los buscadores, indica el posicionamiento de la web para diferentes palabras clave de búsqueda
• Autoridad, mide la popularidad de un sitio web, en base a unas métricas específicas que consideran la calidad y credibilidad del contenido de un sitio web.
• Personalización, cuanto más segmentada y dirigida esté la página web hacia nuestros clientes mejor responderá a la búsqueda por las palabras clave que nos interese que nos encuentren.

• SEM ( Search Engine Marketing)

Se trata del uso de herramientas y estrategias de pago para aumentar la visibilidad de una página web. Los propios buscadores son los que ofrecen esas herramientas tanto para la publicación de anuncio como para extraer información sobre palabras clave. El mecanismo es un tanto complejo, pero básicamente se generan pujas por las palabras clave en función de la demanda de las búsquedas de los usuarios eso genera un coste por click (CPC). La herramienta de SEM para  Google es Google Ads, y proporciona estadísticas extraordinarias tanto para realizar campañas como para encontrar palabras clave o cómo nuestros clientes nos encuentran.

Publicidad display

Es la que más emula la publicidad tradicional y han pasado de ser banners estáticos a ser elementos llamativos con imágenes y videos. La ventaja más destacable es su capacidad de interacción, ya que incitan a la acción. Este tipo de acciones están dominados por Google con su red de afiliados. Los webmasters o propietarios de los sitios webs que quieren mostrar publicidad en sus páginas se inscriben en una red de afiliados.

Redes sociales

El objetivo principal de las redes sociales es generar tráfico a la página web. Cuanto mejor y de más calidad sea el contenido más ayudará al posicionamiento natural de la página. Cada red tiene características y públicos diferentes, es muy importante entender que cada una necesita un tipo de contenido y un determinado ritmo. Las redes sociales requieren tiempo y expertos para hacerlo bien. No es bueno tener presencia sin contenido ni sin frecuencia. Tampoco la presencia por la presencia tiene sentido, hay que asociar la marca a los valores y especialidades por las que queremos ser reconocidos.

Espero que este post ayude a entender mejor el marketing en el entorno digital. Cualquier estrategia empresarial debe contener un apartado para el entorno digital, porque es una clara ayuda para el desarrollo de negocio. No puedo obviar que es difícil que un abogado, con su actividad diaria, tenga tiempo para realizar una estrategia digital, pero no por eso deja de ser importante para su negocio, por eso requiere de profesionales expertos que puedan acompañar ayudar desde el diseño de la web hasta el posicionamiento y que sirvan de herramienta para generar clientes.

Por Eugenia Navarro
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