La capacidad de generar negocio como eje fundamental del sector legal

  Por Rosana Pérez Gurrea

La evolución en el sector legal ha hecho que tengamos que adaptar nuestros despachos a las exigencias del moderno ejercicio de la abogacía, en el que la capacidad de generar negocio se convierte en un eje fundamental. Ya no basta con dominar la técnica a la perfección, sino que es necesario tener una estrategia definida, orientada al cliente y dar visibilidad a nuestro proyecto.

Para su consecución, el marketing se ha convertido en una poderosa herramienta de negocio, no sólo exclusivo de las grandes y medianas firmas, sino que es necesario para cualquier tipo de despacho, incluso para el de un solo profesional.

Hacer marketing implica plantearnos a quién queremos dirigirnos, cómo podemos buscar la diferenciación y cuál es el valor añadido que queremos ofrecer. Ello conlleva establecer objetivos, crear una imagen de marca, definir servicios, saber comunicar así como captar, retener y fidelizar al cliente.

En el año 2003 se publicaron los resultados del primer Barómetro Externo de Opinión del Consejo General de la Abogacía Española y una de las conclusiones que se obtiene es que “la relación con el abogado es entendida, ante todo, como una relación interpersonal y personalizada, basada en la confianza, no como una compra de servicios más o menos estandarizados y en serie”.

El incremento de la competencia y la exigencia creciente de la clientela han obligado a los profesionales del derecho a acercarse al mercado, a estructurar equipos y a optimizar el uso de recursos para evitar que las horas vayan pasando sin ser facturadas.

Los despachos funcionan como empresas y  hoy en día, los abogados nos enfrentamos a los mismos problemas que el resto de los empresarios:

1. Crear o ampliar mercado.
2.  Mantener o aumentar la rentabilidad.

Las técnicas para conseguir los mencionados objetivos afectan a la gestión empresarial de nuestros despachos e incluyen, entre otras, la dirección de recursos humanos, la incorporación de controles financieros y la gestión eficiente del know-how y de las distintas tecnologías de la información.

El proceso de gestión se inicia con el análisis interno y externo del despacho, prosigue con la toma de decisiones, la ejecución de actividades y culmina con el control y posterior seguimiento. Es importante saber identificar las necesidades de nuestros clientes, anticiparnos a sus necesidades y satisfacerlas, dándoles la mejor solución posible y además hacerlo de forma más efectiva y eficiente que la competencia.

Una vez definidos los objetivos estratégicos del negocio y utilizados como soporte de control, ello nos permitirá:

1. Orientar las demás actividades del despacho enfocándolas al cliente.
2. Optimizar y orientar los recursos del despacho.
3. Maximizar las oportunidades de negocio, identificando y creando nuevas áreas de negocio con calidad tanto interna como externa.
4. Mejorar la competitividad.
5. Desarrollar una imagen o sello personal coherente, creíble y consistente.

Tras definir los servicios que nuestra firma va a ofrecer, resulta básico desarrollar un plan de comunicación eficaz. De nada nos sirve contar con un elenco de servicios perfectamente definido y ajustado a las necesidades de nuestros clientes si no somos capaces de llegar a ellos con una comunicación efectiva. No podemos olvidar que la capacidad para comunicarse es una de las claves del éxito de cualquier organización orientada al cliente.

Es importante dar a conocer los servicios de nuestros despachos y estimular su contratación. Para ello es fundamental conocer nuestros mercados, orientar nuestra firma al cliente, crear una red de contactos y detectar sinergias.

Los principales objetivos de las tareas de comunicación a desarrollar por un despacho de abogados son:

1. Crear, mantener o mejorar la imagen de la firma.
2. Informar a públicos y mercados sobre los servicios.
3. Contribuir a conseguir la lealtad y el apoyo de los clientes.
4. Generar oportunidades de venta y captación de nuevos clientes.
5. Atraer a los profesionales más competentes.

La comunicación incluye tanto la interna como la externa. La primera va enfocada a generar una cultura propia dentro de la organización desempeñando un papel transmisor de los mensajes de la dirección y de los valores del despacho a los propios empleados. Un buen plan de comunicación interna debe estar en consonancia con los objetivos de mercado fijados por la dirección de la firma y debe guardar total coherencia con la misión y objetivos del despacho, no puede convertirse en un conjunto de comunicaciones dispersas y discordantes de los planes de actuación del despacho.

La comunicación externa implica la transmisión de información fuera de nuestro despacho e incluye relaciones con los medios de comunicación, participación en ponencias y eventos así como publicaciones en revistas especializadas que nos permita tener impacto en el público, fortaleciendo nuestra marca.

Captar, saber retener y fidelizar a los clientes es una de las claves fundamentales para el crecimiento de todo tipo de empresa, pero en el caso de los despachos de abogados, en los que el negocio se basa en relaciones entre personas, adquiere una importancia decisiva. El cliente es el activo principal de nuestros despachos, por lo tanto hay que cuidarlo, satisfacer sus necesidades y anticiparnos a ellas generando confianza.

El CRM o Customer Relationship Management implica una forma de gestión que permite atraer y retener a los clientes, aumentando la satisfacción de los mismos y optimizando la rentabilidad de la empresa. Su esencia es, por tanto, el conocimiento de los clientes mediante informaciones interrelacionadas que nos permiten alcanzar una visión unitaria e integradora. Ello implica:

1. Almacenar informaciones (tanto externas como internas) relevantes para gestionar las relaciones de la firma con nuestros clientes.
2. Relacionar los datos. Es decir, deben ser bases de datos que permitan integrar las diferentes informaciones.
3. Compartir el conocimiento y ponerlo a disposición de todo el despacho, en cualquier momento y en cualquier localización, permitiendo la realización de análisis e informes.

Los despachos de abogados han evolucionado hacia auténticas empresas de servicios jurídicos, los clientes cada vez llaman a nuestra puerta con menos frecuencia, sin ningún esfuerzo previo de la firma. Es necesaria una gestión comercial eficaz y para ello es fundamental que esté basada en un conocimiento preciso del público al que se dirige, sólo así se podrán desarrollar acciones personalizadas y adecuadas a sus necesidades reales y concretas.

El conocimiento que puede proporcionar un buen sistema de CRM es fundamental para la determinación tanto de estrategias como de acciones de marketing táctico, resultando también muy útil para controlar y medir resultados. Así un sistema de CRM es la base para tomar decisiones, por ejemplo, sobre los servicios a desarrollar, los segmentos de clientes a los que debemos dirigirnos o las acciones de comunicación más adecuadas. Ello nos permite analizar y controlar tanto el efecto como los resultados de estas decisiones y acciones.

Las principales finalidades de un sistema CRM son:

1. Analizar la rentabilidad por clientes, por servicios y por áreas de práctica, lo que permitirá a la firma tomar decisiones estratégicas sólidamente fundamentadas y basadas en datos reales.
2. Analizar los principales clientes y determinar qué peso tienen en el conjunto de la facturación total.
3. Un sistema CRM bien definido nos permitirá también realizar análisis de nuestra cartera de clientes, utilizando los diferentes campos de información que se hayan establecido.
4. Análisis de posibles conflictos de intereses antes de intentar captar o aceptar un determinado caso de un cliente.
5. El conocimiento de los clientes permite dirigir mejor las acciones destinadas a incrementar la venta cruzada así como a realizar un seguimiento de la misma, por ejemplo, mediante la generación de informes sobre los diferentes servicios contratados por un mismo cliente.
6. Cuanto mejor conozcamos a nuestros clientes actuales o potenciales más eficaces serán nuestras acciones comerciales. No sólo podremos segmentar mejor y personalizar más los mensajes adaptándolos a necesidades reales y llegando a un auténtico one to one, sino que también podremos racionalizar nuestras inversiones, enfocando esfuerzos y recursos económicos hacia segmentos estratégicos y rentables.
7. Realizar análisis de satisfacción de los clientes e informes sobre ratios de éxito y resultados finales de nuestras actuaciones.  

En definitiva, conceptos como rentabilidad, eficacia, eficiencia, generación de negocio, calidad de los servicios prestados y cumplimiento de objetivos se convierten en auténticos índices de referencia a la hora de evaluar el trabajo de los abogados en el sector legal.

Tenemos que adaptarnos a las necesidades del mercado y ello nos lleva a ser profesionales con capacitación técnica para discernir la solución jurídica más adecuada, con capacidad de dirección para organizar y gestionar recursos y con capacidad comercial para generar oportunidades de negocio, materializarlas y retenerlas.

ROSANA PÉREZ GURREA
Twitter: @RosanaPGurrea