La ecuación de la confianza en los abogados

 Por Lidia Zommer
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Habitualmente, cuando pregunto a los abogados por qué creen que los clientes los contratan, me responden “porque genero confianza”.

También habitualmente, cuando pregunto a los clientes de los abogados por qué contratan a un abogado me dicen que es porque “les genera confianza”.

Desde hace tiempo que le doy vueltas al concepto de confianza, tan central en la compra de servicios profesionales complejos, como los de un abogado.

La confianza es, claramente, un tesoro.

Pero nadie tiene la confianza como atributo propio. Puedes tener conocimientos, experiencia, equipo, marca, procesos, tecnología, resultados, facturación, pero la confianza es un intangible que hay que ganar cada vez.

Nadie tiene la confianza de los demás. La confianza se gana.

Como abogados, sabemos que la confianza es la base de todas nuestras relaciones, ya sea con clientes, colegas o socios.

Nuestro trabajo en comunicación y marketing de despachos se podría resumir en que trabajamos para incrementar la confianza que la firma y sus abogados generan ante sus públicos prioritarios.

Por eso, la pregunta que me obsesiona es ¿cómo se genera la confianza profesional?

¿Qué significa ser confiables?

No se trata solo de tener conocimientos o experiencia, sino de cultivar un intangible esencial: la confianza.

La confianza no es un atributo inherente que uno posee, sino algo que se gana.

Pensemos desde el otro lado para que sea más fácil comprenderlo: Desde el lado del cliente.

Piensa lo siguiente y escribe para ti tu respuesta.

1. ¿Cómo te has sentido cuando confiaste plenamente en un profesional para algo importante para tu vida y qué te lo provocó?

2. ¿Qué sentiste cuando NO confiaste profesionalmente en alguien y qué te lo provocó?

3. Escribe para ti el nombre de un profesional en el que confías plenamente.

La “Ecuación de la confianza” es un modelo desarrollado por los profesores David Maister, Charles Greene y Robert Galford (The Trusted Advisor), que nos ayudará a identificar sus elementos, medir y mejorar nuestra confiabilidad.

La ecuación de la confianza se basa en cuatro variables clave: Credibilidad, Fiabilidad, Cercanía y Orientación al uno mismo.

Vamos paso a paso:

1. Credibilidad: Esta característica es la más obvia. Como abogados, nuestra credibilidad proviene del reconocimiento de saber de nuestra especialidad. Conocimientos y experiencia. Lo demostramos antes de que nos conozcan personalmente con nuestras publicaciones, conferencias y casos públicos; lo confirmamos en la primera consulta con preguntas inteligentes y la anticipación de posibles vías de acción y derivando el caso cuando se requiere otra especialidad.

2. Fiabilidad: La fiabilidad se relaciona con la consistencia en cumplir nuestras promesas. Debemos ser puntuales y mantener un comportamiento coherente. La fiabilidad crea un ambiente de seguridad y previsibilidad para nuestros clientes. Es la generación de percepción de profesionalidad. Una marca fuerte y recursos organizacionales son indicadores de este punto antes de contactar. Cuando ya tenemos una relación, “cumplir nuestra palabra” es el eje.

3. Cercanía: La cercanía se refiere a la seguridad que nuestros clientes sienten al compartir información confidencial con nosotros. Es totalmente subjetivo, pero vital para que los clientes se sientan protegidos con nosotros. Mostrar interés y escuchar activamente son indicadores del compromiso. Esta dimensión emocional, aunque subjetiva, es poderosa.

4. Orientación a uno mismo: Esta variable evalúa si estamos más enfocados en nuestros intereses o en los de nuestros clientes. Indica si estamos genuinamente interesados en el bienestar de nuestros clientes. Al priorizar sus necesidades sobre las nuestras, aumentamos significativamente la confianza que depositan en nosotros. Un ejemplo es cuando le recomendamos al cliente que no inicie un pleito si no le conviene, en contra de nuestra facturación. Ante un conflicto de intereses, ¿Cuáles priorizamos? ¿Cómo gestionamos las incidencias en la hoja de encargo? Hasta el abogado más experto y preciso pierde clientes si hay sorpresas desagradables en la factura de honorarios.
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La ecuación de la confianza es una herramienta fundamental para entender y medir cómo se construye la confianza en las relaciones profesionales. Las variables descriptas interactúan para determinar el nivel de confianza percibida de una persona.

Ahora que ya tenemos los cuatro componentes, veamos la fórmula:

La ecuación de la confianza se expresa matemáticamente como:

Credibilidad + Fiabilidad + Cercanía
Orientación a uno mismo

En esta fórmula, la credibilidad, fiabilidad e intimidad se suman y el resultado se divide por la orientación a uno mismo.

Una alta confiabilidad se alcanza cuando la credibilidad, la fiabilidad y la intimidad son altas, y la orientación a uno mismo es baja.

El peso relativo de cada uno de los elementos del numerador (credibilidad, fiabilidad y cercanía) dependen del tipo de abogacía. Puedes leer más en este artículo sobre los diferentes modelos de propuesta de valor en la abogacía.

La “Ecuación de la confianza” es una herramienta poderosa para los abogados que se plantean cómo mejorar las relaciones con sus clientes.

Recuerda, sin confianza no hay clientes. Piensa en construir esa confianza cada día.

La confianza es el verdadero tesoro en cualquier relación profesional. ¿Ya sabes cómo te la ganas y cómo puedes aumentar su alcance?