La fiebre de las criptodivisas y su impacto en la publicidad

  Por Francisco Pérez Bes
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Todos nos hemos dado cuenta del rápido desarrollo de servicios de empresas que se presentan en el mercado como intermediarios o gestores de inversiones en criptomonedas, aprovechando la creencia, extensiva entre los consumidores (y, especialmente, los más jóvenes), de que son productos de los que se puede obtener, casi sin riesgo, una alta rentabilidad.

Estos negocios, como es habitual, se han dado cuenta de que España es un mercado atractivo, tanto por su falta de regulación específica y control del regulador, como por el interés (o, por lo menos, la curiosidad) del consumidor medio en este tipo de “inversiones”. Y eso les ha llevado a sofisticar sus campañas de captación de posibles clientes, para lo cual deben comenzar por desarrollar una apariencia de confianza en los ciudadanos, muchos de los cuales desconocen o, directamente, desconfían, de este tipo de prácticas.

Este escenario no es, ni mucho menos, nuevo. Hace ya algo más de una década lo vivimos con el desembarco de las casas de apuestas online en el mercado español tras la liberalización del sector y la regulación de sus actividades a través de licencias admnistrativas.

Para lograr su objetivo, uno de los recursos más sencillos es el de utilizar a personajes famosos como imagen publicitaria de sus servicios, gracias a lo cual muchos consumidores prestarán atención a unos servicios que, hasta ese momento, les provocaba desconfianza o, incluso, rechazo. Así las cosas, recientemente fuimos testigos de un mensaje en redes sociales en la que un famoso exjugador de fútbol, a modo de influencer, difundía un mensaje alabando las ventajas de una de estas empresas de trading, sin indicar su naturaleza publicitaria, aunque el formato utilizado pudiera cumplir con todos los requisitos de lo que se viene considerando como publicidad encubierta en otro tipo de contenidos.

La respuesta del regulador español competente en la protección de los consumidores de productos financieros fue lo tibia que, probablemente, esperaba la empresa aparentemente responsable de esa campaña. Es más, la reacción incrementó todavía más el impacto de la marca de esa empresa y de sus servicios.

La reacción consistió en un tuit en respuesta al mensaje original en el que se advertía de que los criptoactivos son productos no regulados y, por lo tanto, tienen riesgos relevantes, por lo que convenía “informarse a fondo antes de invertir en ellos o de recomendar a otros que lo hagan”.

Aunque la forma de proceder de un regulador competente no pueda parecer la adecuada, el argumento de fondo tiene interés a los efectos que ahora nos interesan. En efecto, la autoridad británica ha resuelto varias reclamaciones relacionadas con la promoción de compra de criptoactivos y con los servicios de intermediación que ofrecen por Internet varias empresas que también se dirigen al mercado español. Se trata de Coinburp Ltd, Exmo Exchange Ltd, eToro (UK) Ktd, Luno Money Ltd, Payward Ltd, Coinbase Europe Ltd y Papa John’s Pizza Ltd.

En ellos, el argumento esgrimido para estimar las reclamaciones presentadas eran, precisamente, las de aprovecharse de la inexperiencia del consumidor en este tipo de actividades (lo que infringe el principio de responsabilidad social de la publicidad), trivializar el riesgo de invertir en este tipo de productos no regulados (infringiendo las normas de publicidad de productos financieros), y del engaño por omisión (infringiendo el principio de veracidad), al obviar el anuncio información esencial para que el destinatario pueda tomar una decisión con suficiente conocimiento de causa, tal y como exige la Directiva de Prácticas Comerciales Desleales, traspuesta en España a través de la Ley 3/1991, de Competencia Desleal.

Sin embargo, poner el foco en las prácticas comerciales de este tipo de entidades equivale a centrarse en los síntomas, sin atacar la causa, cuando la normativa española ya dispone de recursos para poder ordenar este tipo de prácticas en el mercado digital.

8.1. En caso de que un determinado servicio de la sociedad de la información atente o pueda atentar contra los principios que se expresan a continuación, los órganos competentes para su protección, en ejercicio de las funciones que tengan legalmente atribuidas, podrán adoptar las medidas necesarias para que se interrumpa su prestación o para retirar los datos que los vulneran. Los principios a que alude este apartado son los siguientes:

b) La protección de la salud pública o de las personas físicas o jurídicas que tengan la condición de consumidores o usuarios, incluso cuando actúen como inversores.

Francisco Pérez Bes
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