La imagen de marca: mucho más que un logo

  Por David Muro
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Posicionamiento de marca, branding, reputación on line, marca personal… Son términos que inundan nuestro día a día y sobre los que el sector legal ha ido adquiriendo cada vez más conciencia. Y es que todo es marca y todos hacemos marca. De la percepción que se tenga de mi marca en el mercado dependerá en gran medida el éxito o fracaso de mi proyecto profesional, de mi despacho.

Muchos  clientes pueden tener una percepción errónea de mi marca si no he sabido trabajarla y posicionarla, y probablemente ni siquiera sepan que trabajo en determinadas áreas o, lo que es peor, me perciben como algo que no soy, y eso nos puede hacer mucho daño.

¿Qué requisitos debe tener una marca de éxito? Dependerá del tipo de empresa, producto, servicio… Pero en resumen, el éxito depende de la capacidad que tenga esa marca de adoptar una serie de valores. Hay muchas variables que afectan directa e indirectamente a la percepción que se tiene de una marca. De algunas de ellas somos perfectamente conscientes y hay preocupación por trabajarlas, como es la imagen que trasladamos a través de la web, el logo y eslogan que acompañan a la imagen de mi firma, o, incluso, las normas de protocolo a seguir en determinadas reuniones o eventos, por nombrar algunas.

Pero hay muchas más variables que, desgraciadamente, se suelen quedar en el tintero y que, al no cuidarlas, están ayudando a trasladar una imagen negativa de mi marca. Variables que afectan a nuestro día a día, de forma continua, en la relación profesional que mantiene el abogado, el despacho, con los clientes y distintos agentes que operan en el sector.

Y es que, como afirmo en el título de este artículo, la marca es mucho más que un logo. Es algo que se ha de trabajar de forma constante, teniendo en cuenta que todos los integrantes de un despacho, y digo todos, son embajadores de la marca, cada uno en su parcela. Y que todo lo que rodea a mi bufete -como puede ser el material, la recepción física, la atención telefónica, las facturas que emito, el estilo de mis artículos, etc.-, todo, ha de ir en consonancia con una misma identidad de marca, no refiriéndome sólo a la imagen, sino también a las formas.

Dice Brian Solis, un auténtico erudito en materia de Marketing y autor de diversas obras de recocido prestigio, que “el futuro de las marcas se define a través de experiencias compartidas”. El consumidor, el cliente potencial de nuestro despacho, se ha convertido en el centro de cualquier estrategia de marketing y hemos de ser capaces de envolverle con nuestra marca, interactuar con él, ofrecerle valor, ayudarle a decidirse por nuestros servicios…

En definitiva, el objetivo será conseguir que cuando un cliente salga de mi despacho lo haga con una percepción de marca exquisita, refiriéndome a la marca corporativa y personal. Que se vaya con muy buen sabor de boca, que le apetezca repetir…

Sin entrar a definir una estrategia de posicionamiento de marca en este post, sí que entraré a puntualizar algunos aspectos que, sin duda, nos ayudarán a conseguir un impacto de marca muy positivo en mi cliente. Acciones que son muy fáciles de llevar a cabo, pero con las que hemos de ser muy escrupulosos.

• Lo primero que ve el cliente cuando entra por la puerta. La recepción. Qué importante es recibir adecuadamente a un cliente. El trato que se le dé en recepción marcará en gran medida la imagen que se lleve de mí o de mi despacho.
  Una sonrisa al entrar, el ofrecimiento de un café, agua, un saludo amable. Que se sienta cuidado y arropado. Cuando tenemos invitados en casa nos preocupamos porque se sientan bien, confortables, que estén a gusto, y así es como, precisamente, tenemos que tratar a nuestro cliente.

• Voy a escuchar al cliente. La reunión. El cliente quiere sentirse escuchado, que le atienda, y que intente empatizar con él. Hagámoslo. Pongámonos en su piel, dejémosle hablar generando esa confianza necesaria cuando lo que está en juego es la contratación de un intangible.
  Que se sienta el único cliente del despacho, el más cuidado. “Qué buena impresión me ha dado este abogado”, ésa es la frase objetivo que tenemos que conseguir, sinónimo de impacto positivo de marca.
  A partir de aquí, intentemos informarle de cómo va su caso puntualmente. Aun cuando no haya novedades, el cliente quedará encantado de saberlo y ser consciente de ello, que nos vea preocupados y encima de su tema.
  La frase de “no me importa que se haya perdido el caso porque sé que se ha hecho todo lo posible por ganarlo”, debería darse más y depende de nosotros y la capacidad de comunicación que tengamos con el cliente.

• Coge el teléfono. La atención telefónica. La mala atención telefónica es uno de los motivos por los que más clientes se suelen quejar. “Dile que no estoy ahora…”, “dile que estoy reunido…”, son frases que hemos de evitar a toda costa. No coger el teléfono sin dar respuesta a su posible necesidad generará incertidumbre y dudas en el cliente.
  Si estamos muy liados o no tenemos una respuesta que dar a la persona que nos llama, no cuesta nada contestar y decir que le devolveremos la llamada a la mayor brevedad pero que en ese momento no le podemos atender como se merece. Y en ningún caso dejemos que un cliente llame dos veces preguntando por nosotros, denota dejadez y falta de preocupación por su tema. Recordemos, esto es imagen, marca. Cuidémosla.

• Documentos, estilo, material corporativo. Tenemos que ser capaces de trasladar imagen de marca. Unificar estilos. Que mis tarjetas corporativas, folletos, cuadernos e incluso bolígrafos vayan en consonancia con el mensaje que quiero trasladar al mercado.
  Los escritos siempre con una misma tipografía y maquetación. Las facturas, presupuestos y contratos tienen que ser visuales, fáciles de entender y que evoquen mi marca.

• La atención de quejas. Desde mi punto de vista, ésta es una de las cosas más importantes que han de saber manejar los abogados. Al estar prestando un servicio y tener el cliente unas expectativas depositadas en los resultados, se suelen generar controversias, desilusiones, y, por desgracia, la culpa será del abogado en la mayoría de las ocasiones, por lo menos para el cliente.
  La técnica del avestruz, escondiendo la cabeza en la tierra, no da resultado y no hará sino incrementar el enfado del cliente, que hablará mal de nosotros, convirtiéndose en un referenciador negativo de mi marca, que perderá en reputación.
  Tenemos que ser capaces de atender la llamada, escuchar la queja e intentar dar nuestra visión y punto de vista. Si realmente he tenido la culpa entonemos el Mea Culpa con la cabeza muy alta. Todos somos humanos y nos podemos equivocar. No cuesta tanto pedir perdón… y las reacciones del otro lado suelen sorprender. La humildad es una virtud, eso está claro. Y los clientes la ven y sobre todo, la valoran. Si la queja no tiene fundamento alguno, igualmente, atendámosla y centrémonos en intentar darle una solución, convencer al cliente y hablar con él con cordialidad. Hablando se entiende la gente.

• Embajadores de mi marca. Como decía anteriormente, todas las personas integrantes de una empresa, de un despacho, son embajadores de la marca. Y digo todas, desde el primer hasta el último empleado.
  Cuidemos mucho la comunicación interna. El personal, los abogados de la firma, se tienen que sentir parte muy importante de la organización, orgullosos de pertenecer a ese despacho. Si somos capaces de inculcar una serie de valores que representen a la marca y hacemos partícipes a todo el equipo de los logros, hitos, fracasos, y, en definitiva, de la historia de la marca, tendremos un grupo de embajadores de lujo, que hablarán bien del despacho, ayudando a esa marca a ganar en notoriedad.
  Hay multitud de acciones que podemos llevar a cabo para potenciar una buena comunicación interna, dossieres de bienvenida a las nuevas incorporaciones, entrevistas de salida a aquellas personas que, por una causa u otra, dejan el despacho, acciones de teambuilding, etc.
  También hay otros agentes que juegan un papel muy importante para mi marca. Mi relación con proveedores, compañeros, procuradores, notarios… ellos también pueden ser embajadores de mi marca, hablando muy bien de nosotros si se han llevado una buena impresión, no lo olvidemos.

En sucesivos post trataré la creación y desarrollo de una marca on line, a través de la web, del marketing de contenidos o de las redes sociales, pero si realmente quiero trasladar una buena imagen de marca, tendré que empezar por cuidar estos detalles.

David Muro

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