La indignidad de los honorarios bajos

 Por Lidia Zommer
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Hace unos días se produjo en Twitter un pequeño debate motivado por la publicidad de un compañero de Leganés (Madrid), en la que informaba de que el precio de un divorcio era de 150€ por cónyuge.

Aunque su incitación al pleito con la palabra “Divórciate” podría violar el Estatuto General de la Abogacía Española, visto lo visto en las campañas de publicidad por los productos tóxicos bancarios en medios de comunicación masiva, está claro que la polémica no era por estimular el inicio de un juicio sino por el precio.

Algunos alegaron que esos precios dañan la imagen de la abogacía y son competencia desleal.

En la abogacía se dan guerras de precios como en cualquier otro sector y es lo que el cliente quiere: que nos peguemos para aportarle más valor a menor precio. En tanto cumpla con las obligaciones reguladas de la profesión, es una cuestión de conveniencia. Si puede trabajar con calidad con esos precios y mantenerse será decidido por los clientes.

De todos modos, aunque no gustara, las reglas del libre mercado impiden la fijación de precios mínimos: los servicios de abogados no están sujetos a un sistema de tarifas mínimas.

Los honorarios de los abogados se fijan libremente, son uno de los elementos del marketing mix y, por lo tanto, también son el resultado de una estrategia. Cuando la hay.

¿Son los precios bajos siempre una decisión desesperada?

No siempre. Nos los contaba Eva Bruch hace poco en un webinar sobre innovación y rentabilidad. Se preguntaba “¿Cuán bajo puede llegar un precio?”. El precio puede llegar tan bajo como a 0€ y pone el ejemplo de una empresa de asesoramiento fiscal con un modelo de negocio por el que brinda el servicio gratuitamente a cambio de insertar publicidad. En este caso, igual que con Facebook, cuando accedemos a un bien sin pagar recordemos que ya no somos clientes, sino el producto.

La revisión y rediseño de los procesos de producción del trabajo jurídico, el uso de modelos de documentos, la incorporación de tecnología de automatización, la atribución de tareas de acuerdo a la experiencia requerida en cada miembro del equipo y operar con un sistema de gestión de proyectos de modo de presupuestar y controlar las horas finalmente aplicadas para conocer la rentabilidad son algunas de las herramientas para reducir costes y competir en el segmento de servicios con precios bajos.

Sin embargo, la competencia en precios es un tobogán a la miseria para la mayoría de los abogados.

Hoy presenciamos una competencia feroz en precios en los segmentos con poca diferenciación, los llamados commodities.

Un servicio es commodity cuando es de bajo valor añadido, sin inversión de horas de abogados en investigación o estudio de cada caso, en los que la rentabilidad está dada por la cantidad de asuntos similares.

En este tipo de asuntos, el criterio de elección es el precio, la calidad esperada es estándar, la relación entre abogado y cliente ocasional y el nivel de confianza necesario es bajo.

Los compradores de servicios jurídicos tienen a su disposición actualmente una abrumadora variedad de opciones en el mercado. Opciones que, en su gran mayoría, ofrecen lo mismo: “Especialización en todas las áreas del derecho ejercida por abogados de reconocido prestigio”. Si vas a la parte de firma, raramente dicen algo distinto de compromiso con la excelencia. En su web ponen fotos de banco de imágenes, todos guapísimos, y un logo azul, que el azul es serio.

Ante este panorama de todos parecidos, es razonable que la elección de los compradores pase necesariamente por el precio. ¿De qué otro elemento podrían valerse?

Ya hay en España varios marketplaces jurídicos (servicios online de contratación de servicios jurídicos) cuya herramienta central es el comparador de precios.

Cómo fijar los precios

En la abogacía de los negocios, hace ya tiempo que todo el mundo habla de que se están dejando de lado las horas facturables, no como método de control de costes, sino como forma de tarifar al cliente para pasar a métodos más orientados a lo que los clientes exigen: predictibilidad y relación con el valor aportado.

La técnica de fijación de precios ha evolucionado y actualmente hay muchos sistemas: precio fijo, prima de éxito, por fases, y más. Sobre estas técnicas hay ya mucho escrito. Solamente nosotros hemos escrito en el 2013: “Honorarios de abogados: 8 métodos para fijar precios”; en el 2015: “Alternative Fee Arrangements: guía de acuerdos de honorarios alternativos para bufetes de abogados”; y en el 2017 “Los honorarios de los servicios jurídicos importan (1 de 4)”.

La tendencia es la fijación de precios basados en el valor aportado y nos referimos a la percepción de valor de nuestros clientes, no a la nuestra. Da igual lo que hayamos estudiado o trabajado. Lo que importa es la percepción del cliente.

El mejor modo de fijar los precios es mediante una conversación clara y abierta con nuestros clientes antes de empezar a trabajar para identificar lo que esperan y valoran, acordar el alcance del encargo, proyectar las actividades requeridas (nuestros costes) y pactar el precio. Todo esto, repito, antes de que se lleve a cabo el trabajo, no después.

El mercado es cada vez más competitivo, los clientes presionan y muchas firmas están revisando sus modelos de negocio y los enfoques de captación de clientes y asuntos.

En los años de la crisis, ante una práctica claramente de dumping de una de las grandes firmas, un cliente me dijo: “Mientras algunos restaurantes están luchando por la clientela bajando el precio del menú de mediodía, nosotros estamos luchando por la segunda estrella Michelín.” Más valor al cliente, más reputación, mejores precios.

Hay dos opciones: ser diferente o ser el más barato. Y ya sabemos lo difícil que es competir en precios cuando algunos pueden llegar tan lejos como la gratuidad.

Lidia Zommer
Socia Directora de Mirada 360º – Marketing para Abogados
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WEB: mirada360.es