La necesaria prospección comercial en los despachos de abogados

  Por David Muro
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Empiezo este post comentando una obviedad: si una empresa no es capaz de atraer nuevos clientes y fidelizarlos, está abocada a la desaparición. Esto es así en cualquier sector y es aplicable a cualquier tipo de empresa.

Cuando hablo con algún abogado de la necesidad que tienen los integrantes de un despacho de llevar a cabo una adecuada prospección comercial, muchas veces me encuentro con las mismas afirmaciones: “no tengo tiempo para realizar labor comercial”, “no me gusta realizar labor comercial”,  o “no sé realizar labor comercial, no valgo para eso”.

La corresponsabilidad comercial en un despacho de abogados es fundamental para la buena marcha del mismo. Todos y cada uno de los integrantes de un bufete deberían ser conscientes de la vital importancia que a día de hoy ha adquirido la acción comercial en los despachos.

¿“Abogado” y “comercial” son palabras que se repelen?  ¡Pero si son términos que han de ir unidos a la fuerza! Sin clientes no hay posibilidad alguna de ejercer como abogado, así que va a tocar remangarse y ponerse manos a la obra.

Para organizar un despacho a nivel comercial se antoja imprescindible dotar a las personas que van a llevar a cabo las acciones comerciales de ciertas herramientas. Al igual que se necesita formación jurídica para poder progresar como abogado, creo que la formación en el ámbito comercial debería ser una práctica habitual en cualquier despacho.

La venta ha de ser organizada, la totalidad de la plantilla ha de saber a qué tipo de público debe dirigirse, cómo dirigirse, qué discurso de venta adoptar y qué valores de la marca del bufete tiene que resaltar.

No podemos pretender que un abogado venda si no le he hemos proporcionando dicha información. Para ello, es buena opción organizar un Comité de Desarrollo de Negocio a través del cual se coordinen las distintas acciones comerciales llevadas a cabo en el despacho. Vendría a ser como un motor comercial que ayude al resto de la plantilla a desarrollar un plan comercial, dotarles de herramientas, consensuar oportunidades, planificar campañas, asignar tareas y, sobre todo, medir resultados.

Entre otras funciones, dependiendo de la dimensión del despacho y los recursos disponibles, las tareas de ese Comité, podrían ser:

1. Identificación y selección de nuevas oportunidades de negocio para un área concreta.
2. Efectuar el necesario seguimiento del posible cliente, desde el contacto hasta la captación.
3. Mantener permanentemente actualizados los contactos en una base de datos y cultivar de manera activa el networking para la generación de nuevos leads.
4. Identificar las necesidades de los clientes, proporcionándoles las propuestas de valor añadido que satisfaga sus necesidades.
5. Propuestas de mejoras alternativas que puedan optimizar y mejorar la prestación de los servicios del despacho.
6. Coordinar la formación comercial para la plantilla.
7. Facilitar las herramientas de marketing y comunicación adecuadas de cara a facilitar la venta.
8. Y, como no, la medición de resultados de cara a rediseñar los planes comerciales, en caso necesario, o potenciar aquellas vías de captación que mejor estén funcionando.

¿Qué acciones comerciales podemos desarrollar?

Teniendo en cuenta lo anterior, y dependiendo siempre del tipo del despacho que seamos, hay ciertas acciones comerciales básicas por las que podemos empezar a trabajar la parcela comercial:

1. Clientes fijos. Segmentaremos los clientes en función del área que tengan contratada con nosotros. Deberíamos elaborar una base de datos de clientes, de cara a establecer qué tienen contratado con nosotros y qué posibles servicios ofrecerles.

Es importante identificar los clientes que más ventas han generado, directivos de empresas, personas influyentes, etc. Hacer una ficha de cliente y ofrecerles ventajas y deferencias comerciales para posteriores ocasiones.

Se trata de que cuenten con nuestro despacho cada vez que tengan un problema legal, de que nos recomienden y de que hagan las veces de prescriptores.

2. Clientes potenciales. Empezando por los socios, cada persona tendrá que facilitar una serie de clientes potenciales. Una “espiral de contactos “en la que cada componente del despacho establezca sus contactos, susceptibles de venta jurídica.

Luego se habrá de determinar cómo se realiza la labor de prescripción, (llamada, mailings, reuniones), quién acompaña al interlocutor que ha facilitado el contacto en esta fase (siempre es recomendable que este tipo de acciones las acometan dos personas).

Se realizará un análisis y estudio de la red de contactos del resto de los socios, donde poder aportar sinergias colaborativas.

En paralelo se puede crear también, en función de nuestra especialidad, una base de datos a partir de contactos no convertidos que se hayan interesado por nuestros servicios, contactos de jornadas y eventos, contactos establecidos a través de redes sociales y cualquier otro contacto que pueda resultarnos interesante a nivel comercial.

3. Colaboradores. Es importante crear una lista de posibles prescriptores y cada componente del despacho, cada uno a su nivel, puede aportar contactos útiles de otros despachos, agentes del mercado, empresas, asociaciones, etc., susceptibles de colaborar con nosotros.

En paralelo podemos ir generando nuevos contactos, haciendo una prospección con aquellos colectivos, asociaciones, federaciones, empresas de servicios… que puedan ayudarnos a potenciar nuestra red de ventas.

4. Campañas comerciales. Podemos hablar de dos tipos de campañas:

Atemporales. Que se pueden establecer de forma previa con aquellos temas en los que podamos generar un valor añadido en función de nuestra especialidad.

Temporales. Que dependen de una novedad legislativa. Se dan en un momento determinado y, si tienen que ver con nuestra especialidad, tenemos que ser rápidos y de los primeros en actuar. Este tipo de campañas suelen saturar a los clientes potenciales. Así que hemos de ser veloces y creativos a la hora de comunicarlas.

Nombraremos un responsable, quien se encargará del contenido y el seguimiento comercial, el equipo de apoyo, fecha inicio y fecha fin de campaña, informe de resultados y dedicación de las personas involucradas, de cara a determinar la rentabilidad.

5. Fidelización. Los clientes se han tenido que dividir y segmentar por especialidades, pero también es recomendable segmentarlos y distribuirlos en función de quién es el responsable de cada cuenta.

Se trata de contar con responsables que conozcan bien al cliente, y realicen un seguimiento periódico de sus asuntos. En función de cada cliente estableceremos una serie de acciones de fidelización.

6. Retomar contactos. Se puede realizar una campaña específica retomando el contacto con aquellos clientes que en su día tantearon el despacho existiendo un interés comercial real pero que, por distintas circunstancias, no salieron.

También se puede realizar otra con aquellos clientes que rescindieron el servicio.

Se puede comunicar las mejoras incluidas, las  altas de profesionales, condiciones preferentes en el servicio, etc.

De cara a un adecuado seguimiento de las distintas acciones comerciales comentadas,  es conveniente diseñar una serie de planes individuales para cada abogado que tenga competencias comerciales.

Lo que está claro es que ya no vale con la placa de abogado como reclamo para captar clientes, eso se acabó. Hay que salir a buscarlos, atraerles y saber fidelizarles.

David Muro

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