La sectorialización en los despachos de abogados: las campañas comerciales (I)

 Por David Muro
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Los despachos de abogados, al igual que cualquier empresa, necesitan diferenciarse de la competencia y llegar a su público objetivo con propuestas de valor. Han de conocer qué demanda el potencial cliente y saber impactar positivamente en él, a través de la comunicación, el trabajo de marca, la visibilidad en los foros adecuados y, cómo no, a través de un contacto directo.

Y, por supuesto, todo ello ha de responder a una estrategia bien definida, en la que queden muy claros los objetivos marcados, los recursos disponibles, los mensajes a trasladar al mercado y el tipo de cliente al que dirigirnos, lo que va a condicionar cada uno de los pasos que se den en el seno del despacho.

¿Verdad que no le podemos caer bien a todo el mundo? Es algo muy complicado, y no creo que sea un objetivo que nadie se marque, sería muy cansado y algo “falso”. Pues bien, no creo que un despacho de abogados pueda enfocar su estrategia pensando en todo el mercado y tipo de cliente al que pueda llegar, sin filtros ni prioridades, de forma discrecional.

En base a las áreas de especialización del despacho se podrá comenzar a atisbar qué tipo de cliente es al que vamos a dirigirnos: ¿empresas, colectivos,  persona física?

Luego podremos determinar el ámbito territorial del cliente, pudiendo ser de ámbito local, ámbito nacional o internacional. En función del tipo de servicio que prestemos, los recursos disponibles, experiencia o know how y un buen número de variables a analizar, podremos seguir filtrando nuestro tipo de cliente por excelencia, parándonos en una de las variables a tener muy en cuenta de cara a poder centrar los tiros y rentabilizar las acciones de marketing y comunicación a llevar a cabo: la sectorialización.

Me refiero al hecho de trabajar la estrategia empresarial pensando en la actividad del cliente, el sector en el que opera y su regulación, conociendo a la perfección los posibles inconvenientes legales que se puede llegar a encontrar, anticipándonos a los problemas legales e involucrándonos a nivel empresarial.

Y todo ello pasa por trabajar el posicionamiento de marca corporativa y personal de los integrantes del despacho en torno a determinados nichos. Cuanto más se pueda concretar el nicho de mercado, mayor impacto tendrán nuestras acciones.

Para ello, podemos abordar los distintos sectores o nichos a los que queremos llegar a través de las campañas comerciales. Una campaña no se limita al hecho de hacer una tirada de mailing masivo o dedicarse a llamar a posibles contactos de forma fría, ni siquiera considero una campaña comercial al hecho de lanzarnos a realizar una campaña de Google Adwords. Estas acciones podrán ser parte de un todo, que se han de complementar con otro tipo de acciones que respondan a un análisis, una estrategia, una planificación, la ejecución y sus correspondientes métricas.

Toda campaña comercial conlleva una parte online y una offline. En este post me centraré en el apartado online.

Para empezar, una vez seleccionado el sector o nicho específico tras haber realizado un análisis de situación externo e interno, hemos de adaptar nuestra web. La idea es poder trasladar un mensaje que llegue a dicho colectivo, comunicando nuestro conocimiento en el sector o sectores escogidos.

¿Qué elementos han de constar en estas páginas?

• Servicios específicos a ofrecer, tratando de huir de generalidades.
• Responsables e interlocutores válidos dentro del despacho.
• Soluciones que el despacho puede aportar a dicho colectivo.
• Soportes que den empaque a la presentación de dicha especialización, como una ficha online, artículos o post relacionados o circulares informativas.

Una vez hayamos adaptado dicho espacio web, que ha de contar con una url específica, tenemos que pensar en posicionarla.

¿Cómo?

• A través de la difusión de nuestro know how en la materia a través de artículos orientados a medios especializados del sector
• La generación de post en el Blog corporativo del despacho
• La elaboración de news específicas orientadas al público seleccionado (recuerda que los contenidos han de estar siempre orientados a nuestro target, tratando de aportar un contenido de valor que les pueda resultar útil),
• Y su posterior viralización en redes sociales, habiendo seleccionado previamente las redes que nos interesen en base a la campaña a desarrollar.

Mención especial merece la generación de contenidos en medios especializados. No se trata de generar contenidos de forma discrecional en medios especializados del sector legal o intentar llegar sólo a medios generalistas de gran difusión. Eso está bien y, por supuesto, ayudará a la campaña y nuestro posicionamiento. Me refiero al hecho de realizar una prospección de medios, revistas, y demás soportes online que interesen a nuestro público objetivo.

¿Qué tipo de contenidos lee nuestro potencial cliente? ¿Qué medios ofrecen dichos contenidos? A partir de ahí debemos diseñar una estrategia de contenidos ofreciendo nuestro conocimiento a dichos medios, a poder ser de manera recurrente, de forma que nuestra marca se vaya asociando con el sector en cuestión.

Sólo así conseguiremos trabajar la marca corporativa y personal de los abogados asignados a la campaña en torno al nicho que centre nuestros esfuerzos.

Se trata de ser constantes, con el objetivo de estar presentes en la mente de nuestros potenciales “consumidores” de servicios legales, y eso sólo se consigue teniendo continuidad en las acciones a desarrollar.

A partir de aquí, vienen asociadas otra serie de acciones ligadas al plano de desarrollo de negocio, que culminarán la campaña comercial llevada a cabo. El trabajo online precederá al trabajo offline, y todo ello ha de responder a una estrategia bien definida, sin la que podremos estar “disparando al aire” sin saber muy bien qué está funcionando o qué rentabilidad arrojan las acciones acometidas.

David Muro
www.davidmuro.es 
TWITTER: @Davidmurof
Director en DM Consultores