Las buenas prácticas en el marketing legal (II): la utilización de la imagen de clientes en la publicidad de servicios jurídicos

  Por Francisco Pérez Bes
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Dejando a un lado los numerosos debates sobre publicidad encubierta derivados de recientes campañas protagonizadas por personajes famosos, el uso (a modo de prescripción) de la imagen de los clientes en las comunicaciones comerciales es una práctica habitual, ya que es una manera sencilla de aumentar la confianza y las expectativas de los consumidores en cuanto a los resultados que pueden esperarse al contratar los servicios promocionados por esa empresa.

La abogacía no ha sido ajena a este fenómeno, aunque tanto su código deontológico como su Estatuto General han recogido tradicionalmente una absoluta prohibición en el uso de la imagen de clientes en la publicidad de servicios jurídicos. Ambas normas, como es sabido, se encuentran en un importante proceso de reforma, que, entre otras cosas, afectará a la regulación de esta situación.

En efecto, el artículo 25 del vigente Estatuto General de la Abogacía, aprobado mediante el Real Decreto 658/2001, de 22 de Junio, recoge de forma clara la prohibición de que la publicidad de los abogados incluya cualquier tipo de referencia, directa o indirecta, a sus propios clientes. Es decir, la simple referencia con fines publicitarios, o inclusión de nombres o signos distintivos de los clientes del despacho en las diferentes plataformas promocionales del despacho (blog, web, redes sociales…), podría contravenir dicho Estatuto.

En este mismo sentido, el Código Deontológico de la Abogacía Española de 2002 también mantiene esa rotunda prohibición al uso de clientes en la publicidad de los abogados, cuando en su artículo 7.2 señala: “Se entiende que vulnera el presente Código Deontológico, aquella publicidad que comporte, entre otros supuestos: […] d) Hacer referencia directa o indirectamente a clientes del propio abogado que utiliza la publicidad o a asuntos llevados por éste, o a sus éxitos o resultados”.

Por el contrario, el proyecto de nuevo Estatuto General de la Abogacía Española, aprobado en el Pleno celebrado el 12 de junio de 2013 (y desde entonces pendiente de aprobar por el Ministerio de Justicia), introduce una serie de importantes modificaciones al supuesto antes descrito. Este cambio de escenario responde a la aprobación de nuevas normas liberalizadoras de las actividades profesionales, que persiguen facilitar el libre acceso al ejercicio de la profesión y a sus servicios.

Así, el artículo 21.2 mantiene la prohibición de usar referencias a la clientela del propio abogado, pero sólo en aquellos casos en que no exista autorización previa del cliente afectado.

De este modo, gracias a esta nuevo criterio se experimenta –a mi juicio acertadamente- un cambio de postura respecto del Estatuto de 2001, gracias a lo cual pasaríamos de una prohibición total en el uso de menciones publicitarias a los clientes del despacho, a la libertad en el aprovechamiento de la imagen de nuestros clientes, siempre y cuando se haya obtenido el correspondiente consentimiento previo para ello. En relación a este extremo, conviene recordar que dicho consentimiento es revocable en cualquier momento, sin perjuicio de las consecuencias contractuales que se hayan podido prever.

Ahora bien, a pesar de la nueva regulación normativa, no podemos obviar que la todavía ausencia de aprobación de un Estatuto General de la Abogacía actualizado y adaptado a la nueva realidad socio-jurídica en la que vivimos, hace que se mantenga en vigor un Estatuto y –vinculado a aquél- un Código Deontológico que mantienen la prohibición de que la publicidad de los servicios de los abogados incluya cualquier tipo de mención a clientes.

De este modo, de encontrarnos ante una controversia provocada por la difusión de una publicidad de estas características (lo que, por cierto, es cada vez más habitual), nos veremos obligados a realizar un ejercicio de interpretación normativa –en el sentido de lo dispuesto en el artículo 3.1 de nuestro Código Civil- de manera que la norma aplicable se ponga en relación con la realidad social del tiempo en que ha de ser aplicada, atendiendo fundamentalmente a su espíritu y finalidad. En el caso que aquí nos ocupa, y a la vista de las modificaciones implementadas por la propia abogacía (e, insistimos, pendientes de aprobar) parece que éste es un caso en el que, salvo mejor opinión, el uso consentido de la imagen de clientes debe ser una práctica aceptada, siempre y cuando se respeten el resto de principios aplicables a la publicidad, tales como el de veracidad. Este principio exige, recordemos, que cuando un despacho use en su publicidad la imagen de una persona a la que haya prestado servicios jurídicos, deberá estar en condiciones de acreditar que tal persona es –efectivamente- cliente.

Francisco Pérez Bes

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